baliho yang berjudul "Lucky Strike: Gerakan Berani Beda" dan "HS: Berani Kita Beda" dapat dipelajari secara mendalam melalui teori komunikasi persuasif yang dikenal sebagai Elaboration Likelihood Model (ELM) bersama dengan konsep kampanye dan propaganda. Dalam ELM, kedua iklan baliho menggunakan jalur pinggiran untuk mengkomunikasikan pesan mereka. Bentuk jalur periferal ini terlihat menonjol berkat penggunaan elemen visual yang menarik perhatian, seperti penonjolan warna merah pada baliho Lucky Strike dan paduan warna cerah pada baliho HS. Elemen visual ini diciptakan untuk menarik perhatian secara instan dari audiens, terutama mereka yang tidak terlalu terlibat secara kognitif dengan pesan yang ingin disampaikan. Slogan singkat seperti "Gerakan Berani Beda" dan "Berani Kita Beda" memiliki peran sebagai pemicu emosional yang ringan, sehingga pesan dapat diterima dengan mudah tanpa perlu penjelasan panjang dari pendengar. Hal tersebut mengindikasikan bahwa kedua baliho bertujuan untuk menciptakan dampak yang segera terasa melalui daya tarik emosional dan keindahan visual.
Dari sudut pandang konsep kampanye, kedua baliho tersebut didesain dengan tujuan menciptakan citra merek yang kuat dengan mengaitkan produknya dengan nilai-nilai keberanian dan keunikan. Istilah-istilah seperti "berani" dan "beda" dimanfaatkan untuk membangun ikatan emosional antara pelanggan dan produk, yang ingin menyiratkan bahwa pelanggan merasa bagian dari kelompok yang berani dan unik. Strategi ini adalah pilar utama dari kampanye branding modern, di mana bukan hanya produk yang dijual oleh merek, tetapi juga gaya hidup atau identitas khas. Dalam konteks ini, Lucky Strike dan HS berupaya menggambarkan diri sebagai lambang keberanian dan kemapanan pribadi, yang sesuai dengan sasaran pasar yang mereka bidik.
Sementara itu, dalam hal propaganda, kedua baliho menggunakan teknik manipulasi simbolik untuk meningkatkan keefektifan pesan yang disampaikan. Simbolisme "berani" di sini tidak sekadar mencakup keberanian secara umum, melainkan juga mencerminkan gagasan bahwa pemilihan produk mereka menjadi tindakan yang menggambarkan jati diri seseorang. Dalam dunia propaganda, teknik yang digunakan ini dikenal sebagai *transfer*, di mana nilai-nilai positif seperti keberanian atau keunikan dipindahkan ke produk melalui penggunaan elemen visual dan verbal yang khusus. Di samping itu, penerapan narasi kolektif seperti yang terlihat dalam baliho Lucky Strike dengan tagline "Gerakan Berani Beda" mencerminkan usaha dalam membentuk ikatan kebersamaan atau komunitas yang terkait dengan brand tersebut.
Gambar 2 di Maguwoharjo/dok. pri
Meski begitu, terdapat perbedaan yang mencolok dalam pendekatan visual antara kedua baliho ini. Baliho Lucky Strike menampilkan keindahan seni jalanan dengan visual seorang individu sedang melukis dinding, membawa kesan pemberontakan serta kebebasan berekspresi. Di sisi lain, baliho HS menampilkan produk dengan desain minimalis yang menarik perhatian dengan kombinasi warna cerah dan logo merek yang diposisikan secara dominan. Pendekatan ini mencerminkan perbedaan strategi dalam menarik perhatian audiens: Lucky Strike mengandalkan pendekatan naratif dan emosional, sementara HS lebih fokus pada pengenalan produk secara langsung.
Kedua baliho juga mencerminkan bagaimana komunikasi persuasif mampu melebihi sekadar mempromosikan produk dan lebih menuju pembentukan loyalitas merek dalam jangka panjang. Dengan menyematkan nilai-nilai sosial seperti keberanian dan keunikan pada produk mereka, baik Lucky Strike maupun HS berusaha memupuk ikatan emosional yang kuat dengan para konsumennya. Pendekatan semacam ini kerap diaplikasikan dalam strategi pemasaran masa kini guna membangun kesetiaan pelanggan dan memperluas cakupan merek.
Secara garis besar, analisis kedua baliho ini menggambarkan bagaimana teori ELM dan konsep kampanye serta propaganda dapat diterapkan untuk memahami strategi komunikasi yang persuasif dalam iklan masa kini. Dengan memanfaatkan jalan pinggiran ELM, kedua baliho berhasil menarik perhatian penonton melalui tampilan visual yang mencolok dan slogan singkat yang penuh emosi. Sementara itu, penggunaan simbolisme dan cerita bersama dalam kampanye dan propaganda dapat meningkatkan citra merek serta membentuk ikatan emosional dengan para konsumen. Kedua pendekatan tersebut menunjukkan bahwa komunikasi persuasif tidak hanya fokus pada penyampaian informasi, tetapi juga pada pembentukan identitas merek yang kokoh melalui manipulasi simbolik dan penguatan nilai-nilai sosial yang khusus.
Daftar pustaka:
Herman, E. S., & Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon Books.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer.
Hyzen, A. (2021). Revisiting the Theoretical Foundations of Propaganda. International Journal of Communication.