Pelindo II kembali memunculkan perhatian masyarakat luas. Kalau sebelumnya kehebohan terjadi ketika kantor sang Direktur Utama, RJ Lino yang digeledah sehingga yang empunya ruangan naik pitam. Kali ini RJ Lino muncul dengan iklan korporasi sisipan mega di harian KOMPAS Senin 14 September. Hebatnya iklan ini 4 halaman berwarna dan membungkus halaman 1 dan halaman 12 dari KOMPAS. Ini gaya baru dalam beriklan yang menyebabkan koran seolah memiliki dua halam luar dan halaman belakang.
Iklan Pelindo II tidak hanya menampilkan rencana besar-besaran pengembangan Pelindo II. Iklan ini juga tidak lupa bermain dengan angka dan grafik tentang pencapaian Pelindo II. Yang menambah menarik adalah dimuatnya berbagai tokoh bisnis lengkap dengan foto dan pernyataan mereka masing-masing. Tercatat antara lain Suryo B Sulisto, Ketua Umum KADIN, Tigor M Siahaan Presiden Direktur Bank CIMB Niaga, dan Muhamad Lutfi yang mantan Menteri Perdagangan. Tentu saja pendapat 8 orang tokoh ini bersifat pujian terhadap Pelindo II.
Sementara itu, sebagai nahkoda perusahaan, RJ Lino tidak muncul di iklan korporasi mega ini. Bahkan namanya tidak disebut sama sekali. Nampaknya Lino menghindari salah tafsir karena kasus mobile crane yang masih berjalan dan membuat ia tidak nyaman. Suatu pendekatan yang cerdik. Pujian-pujian dari berbagai pemangku kepentingan Pelindo II memang didesain sehingga masyarakat akan mengambil kesimpulan sendiri bagaimana peran sang Direktur Utama dalam membesarkan Pelindo II.
Teknik semacam ini awalnya muncul di koran-koran besar dunia seperti New York Times, Financial Times, dan Le Monde. Tentu saja ada perbedaan mendasar, karena Pelindo II kali ini dalam sorotan. Bahkan Kabareskrim yang baru Komjen Anang Iskandar sudah mengatakan akan ada tersangka dalam kasus mobile crane.
Mengapa iklan?
Walaupun tidak ada penjelasan resmi dari Pelindo II tentang alasan dan tujuan dari pemasangan iklan sisipan khusus dalam ukuran mega, nampaknya cara ini terbaca oleh banyak pihak. Tidak kurang dari Rizal Ramli (RR), Menko Kemaritiman yang mengenalkan jurus-jurus rajawali ngepret ikut berbicara. RR dengan tegas mengkritik pemasangan iklan mega semacam ini. Ia mengatakan bahwa langkah yang diambil RJ Lino sebagai pemborosan. Pernyataan ini menarik jika dikaitkan antara alasan dan tujuan dari pemasangan iklan sisipan mega dengan efektifitasnya.
Andaikata tujuan dari iklan tersebut adalah untuk memberitahukan kepada para pemangku kepentingan tentang kinerja dan rencana pengembangan dari Pelindo II tentu bisa ditelaah lebih jauh. Dalam hal ini bisa dilakukan survei apakah masyarakat menyenangi iklan semacam ini sebagai cara pemberian informasi? Apakah tidak ada cara lain yang lebih efisien untuk mentransfer informasi ? Bagaimana dengan efektifitas dari penyampaian pesannya ?
Harus diakui bahwa iklan sisipan mega semacam ini sangat eye catching. Mereka yang melihat iklan ini langsung memerhatikan, menyimak dan langsung menganalisisnya. Apalagi kalau desain iklannya bagus dan berwarna. Ini pasti akan menambah daya tarik. Mau tak mau akan mendorong para pembaca Koran KOMPAS untuk melihat lebih jauh iklan ini. Walau begitu, iklan seperti ini juga mengandung kelemahan karena terlihat bermain dengan angka dan grafik. Ini yang boleh jadi akan mengurangi minat orang untuk melihat secara rinci. Bahkan bukan tidak mungkin akan sinis.
Pemakaian tokoh-tokoh masyarakat dan bisnis jelas berbeda dengan pemakaian bintang film. Untuk iklan serius seperti ini pernyataan delapan orang yang diundang khusus untuk bicara sama sekali tidak mengkritik Pelindo II. Seolah-olah Pelindo II adalah perusahaan tanpa cacat. Nada pujian yang bak memuji sendiri sama sekali tidak dilarang dalam suatu iklan. Bahkan lebih baik memuji diri sendiri dari pada menyerang lawan bisnis. Hanya saja akan lebih tepat jika para pemangku kepentingan dalam arti luas yang diminta pendapatnya. Antara lain dari mereka yang seharusnya diminta pendapat dan tanggapan adalah mantan Direksi Pelindo II, wakil karyawan, dan beberapa nahkoda kapal. Mereka ini akan lebih kritis dalam menilai Pelindo II. Ini perlu agar jangan sampai iklan sisipan mega ini dianggap sebagai penciptaan reputasi semu.
Sia-sia:
Upaya menciptakan semacam tabir seperti yang dilakukan RJ Lino dengan Pelindo II, boleh jadi masih ada pengaruhnya dalam penciptaan citra serta peningkatan reputasi Pelindo II. Tapi hasilnya terbatas, tidak banyak, bahkan sia-sia. Peluangnya adalah bahwa upaya ini bak pepatah lama, bagaikan membuang garam ke laut.