Nama David M. Axelrod, konsultan politik asal Chicago, Illinois, Amerika Serikat (AS) mulai disebut-sebut di kalangan tim sukses calon Presiden RI akhir tahun 2008. Karena sistem dan strategi komunikasi politik Axelrod berhasil memenangkan Barack Obama, calon Presiden AS dari Partai Demokrat, sebagai Presiden AS pertama sejak tahun 1787, yang berasal dari keturunan Afrika-Amerika tahun 2008. Awal 2011, Axelrod menjadi arsitek strategi untuk kampanye pemilihan Barack Obama. (Ben Smith, 2008)
Axelrod memadukan strategi politik, media, dan kampanye untuk mengalahkan saingan Obama, John Sidney McCain III, Senator asal Arizona, yang merupakan calon Presiden AS dari Partai Republik tahun 2008. Sejak akhir 1980-an, Axelrod dilabel sebagai seorang “specialist in urban politics”. Bahkan majalah The Economist mencatat spesialisasinya di bidang “packaging black candidates for white voters”. (The Economist, 23/8/2008)
Untuk Barack Obama tahun 2008, Axelrod merilis kampanye awal berupa video YouTube durasi 5 (lima) menit pada 16 Januari 2007. (Obama, Barack, 2007) Axelrod membuat iklan politik “presidential branding” untuk Obama berupa gaya “man on the street” untuk menciptakan keintiman dan keotentikan. Axelrod melibatkan volunteers dan media alternatif untuk melipat-gandakan partisipasi rakyat dalam pemilihan Presiden AS. (Tim Dickinson, 2008) Strategi ini sangat berbeda dengan strategi kampanye capres Hillary Clinton yang melibatkan donor besar, dukungan kuat dari pimpinan Partai Demokrat, dan tingginya name recognition.
Obama vs McCain
Sejak awal abad 20, Bernays meletakan dasar-dasar PR dan propaganda. Ia memadukan gagasan Gustave Le Bon dan Wilfred Trotter tentang psikologi massa dan paham psikoanalisa dari pamannya, Sigmund Freud. Bahwa libido, bukan hanya akal sehat, dapat mempengaruhi dan menentukan tindakan, perilaku, dan pilihan seseorang. Opini publik dapat dimanipulasi dan diarahkan. Hal ini dapat diterapkan di sektor bisnis dan kehidupan demokrasi bahkan untuk mobilisasi dukungan rakyat pada masa perang. (Bernays, This Business of Propaganda, 1928).
Teknik-teknik PR dan propaganda Bernays mulai diterapkan oleh Presiden AS Woodrow Wilson. Sejak itu, faktor chemistry diakui sebagai elemen penentu dari komunikasi antara manusia dan manusia-alam. Dalam prakteknya awal abad 21, kampanye John McCain dari Partai Republik, merujuk pada keyakinan bahwa pilihan dan perilaku politik seseorang adalah pilihan rasional. Maka reaksi pikirannya diarahkan, misalnya, melalui pemahaman dan persepsi. Karena politik adalah “who gets what, when, how”—siapa mendapat apa, kapan dan bagaimana. Politik adalah pilihan rasional seorang atau kelompok orang. (Harold Lasswell, 1935)
Ada tiga kelemahan rumus chemistry-pikiran (lazim disimbol QR) tersebut di atas. Yakni errare humanum est atau lupa itu manusiawi. Maka impak penerapan rumusnya umumnya berjangka sesaat. Kelemahan lainnya, saat manusia tidur, pikiran juga istirahat dan risiko evil-thoughts yang dihasilkan oleh pikiran manusia. Akibatnya, pilihan politik yang dihasilkan oleh rumus ini biasanya instan dan terbatas. Bagi McCain, penerapan rumus ini dibayangkan sesuai dengan pemilih kulit putih yang umumnya rasional dan instan.
Sedangkan untuk capres Barack Obama tahun 2008, David Axelrod menerapkan rumus chemistry hati-pikiran sekaligus (lazim disimbol QR dan QZ). Patokan pilihan dan sikap seseorang dirangsang dari perasaan, kepedulian, pikiran, dan hati sekaligus untuk mendongkrak dan memobilisasi dukungan. Hasilnya, reaksi dukungan terhadap Obama tahun 2008 sangat besar dan berasal dari spektrum luas masyarakat AS. Kedua rumus komunikasi ini menggunakan rumus terapan Vt. V adalah arus perubahan. Sedangkan “t” adalah waktu, yang merupakan patokan dasar pembuatan dan kerja sistem komunikasi. Tema utama kampanye Obama ialah perubahan dan waktunya adalah sekarang atau “Change. Now!” (Karen Tumulty, 2008)
Untuk mendorong perubahan melalui proses demokrasi, maka pilihan tokohnya ialan simbol atau representasi “kelompok periferal” atau simpul-simpul masyarakat yang sangat lemah khususnya secara sosial-ekonomi. Dalam hal ini, pemulihan tata-sosial-ekonomi rakyat dimulai dari simpul-simpul paling lemah secara sosial-ekonomi.
Memadukan rumus QR dan QZ yang disertai Vt tersebut di atas bukan tanpa risiko. Di sisi lain, mobilisasi arus dukungan memang sangat besar. Namun, pilihan dan penerapan program kebijakan bisa saja serba tergesa-gesa. Janji-janji kampanye juga bakal ditagih oleh konstituen. Sebab penerapan rumus QR dan QZ menghasilkan pesan kampanye yang selalu memorabel. Oleh karena itu, umumnya penerapan kedua rumus komunikasi ini tanpa janji, tetapi pilihan-pilihan problem-solving untuk membangun harapan dan kepercayaan adanya perubahan.
Asal-usul rumus chemistry komunikasi tersebut di atas awalnya ditemukan oleh para filsuf atom pra-Masehi di Yunani. Ketika itu, para filsuf atom seperti Leucipus, Democritus, dan Epicurus telah menemukan intelijen atom atau pemecahan zat yang diurai dalam angka, huruf, dan konsonan berdasarkan gelombang bunyi. Misalnya, air diurai dalam rumus H2O dan seterusnya. Bukan tulisan huruf dan angkanya yang penting, tetapi bunyi gelombangnya untuk menghasilkan reaksi alam dan manusia, apakah saling senyawa atau saling tolak. (Wolfgang Demtröder, 2002)