Seiring kemajuan jaman perilaku manusia mengalami perubahan. Stephen Duhigg di bukunya yang berjudul How Habit Works menjelaskan bahwa kebiasaan/perilaku dipicu dari isyarat yang kemudian mendapatkan hadiah. Hadiah ini dapat berupa barang berwujud maupun tidak berwujud.
Barang berwujud berupa benda yang memiliki nilai ekonomis sedangkan barang tidak berwujud dapat berupa kepuasan, rasa aman, reputasi serta banyak lagi. Manusia secara umum lebih mudah digerakkan oleh motif nilai ekonomis di dalam membentuk perilaku.
Motif nilai ekonomis merupakan penggerak utama dari perilaku seseorang maupun kelompok. Tindakan yang mendapat imbalan ekonomis memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk diulang.
Tindakan yang berulang akan menimbulkan kebiasaan. Kebiasaan yang berulang menghasilkan perilaku. sehingga dapat kita simpulkan bahwa perilaku manusia didorong oleh manfaat ekonomis.
Green Pressure merupakan tekanan untuk ikut gerakan menjaga kelestarian lingkungan melalui dua cara yaitu melalui pemberian pengakuan atau hinaan. Contoh pemberian pengakuan dapat dilihat dari tindakan Adidas pada 2016 melalui kampanyenya yang bekerja sama dengan Parley for the Oceans di dalam membuat sepatu yang 95 % bagian atasnya menggunakan limbah plastik yang mengotori lautan (data disadur dari Business Insider).
Contoh dari pemberian hinaan nampak pada tindakan adidas dalam menjual sepatu ramah lingkungan dalam jumlah besar dengan harga yang terjangkau .
Melalui penjualan sepatu ramah lingkungan dengan harga murah orang-orang yang tidak mau membeli sepatu menjadi malu sehingga mereka terdorong untuk membeli.
Perilaku konsumsi dari individu didasarkan atas kebutuhan yang ingin mereka penuhi atau dalam hal ini keinginan untuk mendapatkan pujian maupun menghindari celaan.
Hal ini dapat dijelaskan dengan mempergunakan konsep hirarki Maslow. Maslow melalui penelitiannya yang melibatkan monyet menemukan bahwa apabila kebutuhan dasar telah terpenuhi maka individu akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
Kebutuhan akan pengakuan serta menghindari celaan termasuk dalam tingkat keempat dari hirarki Maslow. Adidas menyadari bahwa pengguna produk mereka merupakan kalangan menengah ke atas sehingga 3 tingkat dari kebutuhan dasar yaitu kebutuhan fisiologi, rasa aman, serta kasih sayang telah mereka penuhi sehingga , logis apabila adidas melalui kampanyenya menekankan atas pemenuhan kebutuhan tingkat 4 yakni penghargaan yang merupakan kelanjutan dari hirarki Maslow.
Green Pressure juga terjadi di Indonesia contohnya PT Chandra Asri Petrochemical (Chandra Asri) yang pada tanggal 15 Februari 2019 berencana untuk menggunakan sampah kantong plastik untuk pembangunan jalan aspal.