Ferdinand de Saussure adalah seorang ahli bahasa Swiss yang sering dianggap sebagai bapak linguistik struktural. Ia juga salah satu pendiri linguistik modern, yang mempengaruhi banyak pemikir dan ahli bahasa di seluruh dunia.Teori semiotika linguistiknya adalah dasar bagi banyak penelitian semiotika dan linguistik modern. Saussure berpendapat bahwa bahasa bukan sekadar kumpulan kata-kata yang berdiri sendiri, melainkan suatu sistem tanda-tanda yang saling berhubungan.
Bagi Saussure, tanda adalah suatu benda fisik yang mempunyai makna, menurut terminologinya. Saussure mendefinisikan tanda terdiri dari dua komponen utama: penanda dan petanda.
- Penanda (Signifier) adalah bentuk tanda fisik seperti bunyi, huruf, atau gambar. Inilah ekspresi material dari tanda tersebut.
- Petanda (Signified) adalah suatu konsep mental atau gagasan yang diwakilkan oleh suatu penanda.
Inilah isi atau makna dari simbol tersebut. Ada hubungan antara penanda dan petanda yaitu arbitrer dan konvensional. Hubungan antara penanda dan penanda bersifat arbitrer atau sewenang-wenang. Tidak ada hubungan alami atau melekat antara bentuk fisik suatu simbol dengan makna yang dikandungnya. Misalnya dalam bahasa Indonesia, kata "tabel" tidak mempunyai hubungan fisik yang nyata dengan objek "tabel" itu sendiri. Di sisi lain, hubungan antara penanda dan petanda bersifat konvensional atau berdasarkan konsensus dalam suatu komunitas linguistik. Makna suatu tanda hanya dapat dipahami apabila terdapat kesepakatan bersama mengenai hubungan antara penanda dan petanda.
Charles Sanders Peirce adalah seorang filsuf Amerika dan salah satu tokoh terpenting di bidang semiotika dan teori semiotika. Teori semiotika Peirce sangat berpengaruh dan menjadi dasar banyak penelitian semiotika modern. Peirce melihat simbol mewakili sesuatu yang lain. Dia membagi simbol menjadi tiga kategori utama.
- Ikon adalah simbol yang secara fisik menyerupai objek yang diwakilinya. Contoh: foto, peta, dan lukisan.
- Indeks adalah indeks yang mempunyai hubungan sebab akibat atau korelasional dengan suatu objek. Contoh : Asap (sebagai tanda adanya api), jejak kaki (sebagai tanda adanya makhluk hidup).
- Simbol adalah suatu tanda yang hubungannya dengan obyeknya berdasarkan konvensi atau kesepakatan. Contoh: kata, angka, dan simbol matematika.
Peirce juga mengembangkan konsep "segitiga tanda", yang terdiri dari 3 elemen berikut:
- Tanda: Suatu unsur yang dapat dilihat atau dirasakan.