Menurut Kotler dan Ketler (2016) perilaku konsumen adalah sebuah studi tentang bagaimana individu, kelompok, maupun organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Setiadi (2003) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah dinamis, dimana perilaku individu, kelompok, maupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu.
Biasanya, perilaku konsumen terbatas dalam jangka waktu, produk, maupun individu tertentu. Sehingga strategi pemasaran juga harus berubah mengikuti perubahan perilaku tersebut. Kotler dan Ketler (2016) mengungkapkan bahwa terdapat tiga faktor yang memengaruhi perilaku konsumen yaitu kebudayaan, sosial, dan pribadi.
Menurut Laudon dan Laudon (2014) e-commerce merupakan transaksi komersial secara digital antara organisasi dan individu yang sebagian besar dilakukan melalui internet dan website.
Pada tahun 1995 e-commerce mulai muncul berdasarkan iklan yang ada di website, kemudian pertumbuhan menjadi signifikan pada tahun 2008-2009 dan menjadi sukses dibandingkan dengan penjualan offline.
Vedamani (2017) menyebutkan beberapa keuntungan ecommerce adalah adanya kesempatan untuk beralih dari ruang fisik ke cyber, tidak ada batasan lokasi, rentang konsumen yang lebih luas, kebiasaan pembelian yang lebih beragam, dan kenyamanan berbelanja menggunakan ponsel dimanapun dan kapanpun. Jenis e-commerce menurut Laudon dan Laudon (2014) yaitu:
a. Business-to-consumer (B2C)
Merupakan perdagangan elektronik yang melibatkan penjualan barang maupun jasa dari ritel atau pelaku bisnis kepada konsumen perorangan. Contoh perdagangan B2C antara lain Amazon, Walmart, dan iTunes.
b. Business-to-business (B2B)
Merupakan perdagangan elektronik yang melibatkan penjualan barang maupun jasa antara sesama pelaku bisnis. Contoh perdagangan B2B adalah Elemica dan Ralali.
c. Consumes-to-consumer (C2C)
Merupakan perdagangan elektronik yang melibatkan penjualan barang antara sesama konsumen perorangan. Contoh perdagangan C2C adalah eBay dan OLX.