Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah sebuah model yang diperkenalkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo yang berkaitan dengan cara-cara komunikator memproses pesan-pesan persuasif. Model ini terdiri dari dua jalur kognitif, yaitu jalur sentral dan jalur periferal.
Ketika jalur sentral memikirkan isi pesan dan memproses pesan secara keseluruhan, jalur periferalnya berbeda. Daripada memeriksa argumen-argumen yang berkaitan dengan isu, jalur periferal melihat bahwa orang-orang memeriksa pesan dengan cepat atau fokus pada isyarat-isyarat sederhana untuk membantu mereka memutuskan apakah akan menerima posisi yang dianjurkan dalam pesan tersebut (Perloff, 2010:232).
Faktor-faktor di luar substansi pesan akan lebih diperhatikan. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik komunikator, gaya bicara yang fasih, atau hubungan yang menyenangkan antara pesan dan musik yang diputar di latar belakang (Perloff, 2010:233).
Dalam jalur periferal, emosi audiens akan lebih dimainkan karena tidak langsung menyorot pada substansi pesan. Salah satu produk komunikasi persuasif adalah iklan. Iklan yang baik tentunya adalah iklan yang dapat menarik para audiens untuk membeli atau menggunakan produk yang diiklankan.
Berbicara mengenai iklan, saya selalu diingatkan oleh iklan-iklan kreatif dari Thailand yang selalu berhasil membuat saya merasakan berbagai emosi ketika menontonnya. Salah satu iklan Thailand yang membuat saya menangis adalah iklan dari perusahaan telekomunikasi Thailand bernama TrueMove H.
TrueMove H didirikan dari penggabungan dua organisasi Thailand, yaitu True Corporation Public Company Limited dan Total Access Communication Public Company Limited. Tujuannya adalah melayani seluruh masyarakat Thailand dengan meningkatkan jaringan dan layanan digital untuk meningkatkan kualitas hidup dan menjadi kekuatan yang menggerakkan ekonomi digital Thailand.
Iklan yang diberi judul “Giving” dan berdurasi 3 menit ini dirilis di kanal YouTube True5G pada tanggal 12 September 2013 dan telah mendapatkan lebih dari 41 juta tayangan.
Di awal video, ditampilkan seorang anak laki-laki yang diusir dari apotek karena mencuri obat-obatan untuk ibunya. Lalu ada seorang bapak pemilik rumah makan mendatangi mereka dan membayar obat-obatan tersebut. Pada adegan selanjutnya, bapak itu meminta anak perempuannya untuk mengambilkan sebungkus kuah kaldu dan bakso untuk anak laki-laki tersebut.
Dari adegan awal ini saja, iklan tidak secara langsung memberikan substansi pesan untuk para audiens, tetapi tampak seperti short film yang melibatkan karakter-karakter tertentu untuk menyentuh sisi emosional audiens.
Adegan berlanjut di kehidupan 30 tahun kemudian. Bapak itu masih bekerja di rumah makan, begitu juga anak perempuannya yang bertambah dewasa. Sikap yang ditunjukkan oleh bapak tersebut masih sama, yaitu baik dan murah hati, terlihat dari ia yang memberikan makanan kepada gelandangan secara gratis.
Ketika memanggil anak perempuannya, bapak tersebut pingsan dan kepalanya terluka. Ia dibawa ke rumah sakit dan pengobatannya memerlukan biaya 792.000 baht (sekitar 350 juta rupiah). Kemudian anaknya bertemu dengan dokter dan dokter tampak menjelaskan sebuah penyakit di otak ayahnya, dan penyakit itu membutuhkan operasi.