Dalam era media massa yang semakin berkembang dalam inovasi dan teknologi, kita tidak bisa menghindari terlibatnya diri kita dalam aliran informasi yang muncul dan disajikan oleh berbagai platform, seperti televisi, majalah, hingga media online. Dengan adanya perkembangan ini, industri periklanan turut memanfaatkan beragam strategi untuk menyampaikan pesan - pesan pemasaran kepada konsumen. Di antara strategi yang sering digunakan salah satunya adalah penerapan "male gaze" yang secara konsisten digunakan dan memasukkan unsur sensual untuk menarik perhatian khususnya dari pandangan laki-laki.
Menurut Mulvey (1989: 19) male gaze adalah sebuah gagasan dimana wanita menjadi objek seksual dari pandangan pria dan pria mendapatkan kepuasan dari pandangan tersebut. Media massa menggunakan budaya pop untuk mempengaruhi cara pandang seseorang terhadap sesuatu, baik untuk memahami manusia maupun lingkungan sekitar. Hal ini dapat dilihat terutama dalam penyajian visual yang memasukkan konten sensual yang bertujuan untuk menarik perhatian target pasar. Fenomena ini terbukti berhasil, mengingat banyaknya konten-konten yang menggunakan male gaze sebagai strategi pemasaran.
Saat melihat lebih dekat, media massa menjadi medan subur bagi penerapan male gaze. Iklan di televisi, halaman - halaman berwarna pada majalah, hingga karya fotografi yang kerap kita temui sehari - hari tidak jarang memanfaatkan daya tarik sensual untuk menciptakan daya tarik tertentu. Keberhasilan male gaze dalam menarik perhatian tidak bisa dipungkiri, mengingat selera konsumen yang cenderung merespon merespons positif terhadap muatan sensual dalam konten media. Dengan demikian, kita dengan mudah menemui jejak-jejak male gaze sebagai strategi utama yang digunakan dalam menciptakan konten periklanan.
Konsep Male Gaze sendiri pertama kali diperkenalkan oleh seorang kritikus film Laura Mulvey dalam esainya yang berjudul "Visual Pleasure and Narrative Cinema," yang diterbitkan pada tahun 1975. Mulvey mengembangkan konsep Male Gaze ini sebagai bagian dari analisisnya terhadap struktur naratif dan representasi gender dalam film Hollywood.
Dalam esainya, Mulvey membahas cara pandang pria yang mendominasi dalam produksi dan konsumsi film. Dia berpendapat bahwa kamera, sebagai alat pembuat film yang dikuasai oleh sutradara pria, yang cenderung memandang objek perempuan sebagai objek seksual untuk kepuasan visual pria. Ia menyoroti bahwa perempuan dalam film seringkali dijadikan objek yang dipandang dan diarahkan untuk menyenangkan mata penonton pria, sementara karakter pria lebih sering memiliki peran yang lebih aktif dan kompleks dalam naratif.
Sejarah Male Gaze sejalan dengan perkembangan teori feminis dalam studi film dan budaya populer pada akhir abad ke-20. Konsep ini membuka diskusi penting tentang bagaimana representasi gender dapat mempengaruhi persepsi dan konstruksi sosial tentang perempuan. Selanjutnya, sejumlah teoritikus dan aktivis feminis mengadopsi dan mengembangkan konsep Male Gaze dalam konteks yang lebih luas, termasuk dalam analisis media, iklan, televisi, dan budaya populer secara umum.
Meskipun konsep Male Gaze awalnya muncul dalam konteks film, kini konsep ini terus relevan dalam kajian gender dan budaya populer serta memainkan peran penting dalam upaya untuk meningkatkan kesadaran terhadap stereotip gender dan mempromosikan representasi yang lebih adil dan inklusif dalam media.
Fenomena male gaze dapat dengan mudah ditemukan dalam berbagai media seperti poster, film, majalah, dan televisi, terutama pada dunia periklanan. Standar kecantikan perempuan dalam budaya pop sering kali didefinisikan oleh kulit putih, rambut lurus panjang, tubuh sintal, dan pakaian seksi yang menonjolkan lekuk-lekuk tubuh. Hal tersebut sering digunakan marketing sebagai daya tarik seksual sebagai strategi untuk menarik dan mempertahankan perhatian konsumen. Penelitian Shimp (2003) menunjukkan bahwa iklan dengan daya tarik seksual dapat meningkatkan ingatan, terutama jika terkait dengan kategori produk yang diiklankan. Namun, sebaliknya, jika strategi yang digunakan tidak sesuai dengan produk yang diiklankan, maka malah akan menimbulkan perasaan negatif seperti rasa jijik, malu, atau ketidaknyamanan.
Pentingnya daya tarik fisik dalam mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap kecantikan perempuan tercermin dalam iklan Dot Dodo. Perempuan dalam iklan tersebut dijadikan objek seksualitas di mana penonjolan aspek fisik tertentu dianggap sebagai daya tarik. Representasi tubuh perempuan sering kali berada di bawah kendali male gaze, di mana perempuan dianggap sebagai objek fantasi yang harus sesuai dengan keinginan laki-laki.
Iklan tersebut mencerminkan penerapan teori Male Gaze dengan cara yang mencolok. Male Gaze, yang ditemukan oleh Laura Mulvey, menyoroti dominasi pandangan laki-laki dalam merancang representasi perempuan. Maka dari itu fokus pada bagian tubuh perempuan seperti payudara yang ditayangkan secara berulang - ulang digunakan sebagai strategi utama untuk menarik perhatian konsumen. Fenomena ini menciptakan citra perempuan sebagai objek seksual yang diarahkan untuk memenuhi keinginan pasar. Male Gaze dalam iklan Dot Dodo tidak hanya menciptakan stereotip, tetapi juga memperkuat ketidaksetaraan dalam representasi gender di media.
Bukan sekali atau dua kali perempuan dijadikan sebagai objek dengan menggunakan male gaze untuk kepentingan periklanan seperti ini. Hal tersebut menciptakan citra tubuh perempuan sebagai objek seksual dalam rangka mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen. Representasi male gaze terhadap perempuan sangat dominan, dan tanpa disadari, perempuan dituntut untuk tampil sempurna dalam media dengan bentuk tubuhnya.