Darkside of Relationship

Apa itu relationship? Pertanyaan ini sering muncul untuk dapat mendefinisikan konsep relationship marketing secara konkret. Suatu hal yang jelas bahwa suatu relationship atau hubungan dengan pelanggan tidak hanya diputuskan karena perusahaan telah menyatakan strategi tersebut akan digunakan, namun harus dikomunikasikan juga kepada pelanggan dengan penerapan yang nyata di lapangan. Seringkali pemasar menyatakan bahwa mereka telah merapkan relationship marketing dan percaya bahwa segala usaha pemasaran mereka berorientasi pada hubungan dengan pelanggan tanpa memastikan bahwa pelanggan memiliki pandangan yang sama dengan perusahaan terhadap penerapan relationship marketing.

Berdasarkan tingkat struktural, hubungan dapat dibedakan, hubungan perusahaan dengan perusahaan (firm-to-firm), individu dengan individu (individual-to-individual), dan hubungan individu dengan perusahaan (individual-to-firm) dapat diidentifikasi. Bentuk hubungan pertama memberikan perhatian terhadap fenomena organisasional. Bentuk hubungan kedua melibatkan interaksi antar personal antara pelanggan dengan individu lainnya (salespeople, front-line employees, or other customer) dan menekankan pada pentingnya melakukan evaluasi pada karakteristik personal dari setiap individu yang terlibat serta hubungan sosial yeng dibentuknya. Bentuk hubungan ketiga adalah karakteristik dari keakraban pelanggan (customer familiarity) dengan perusahaan secara luas.

Hubungan dapat dibedakan berdasarkan pada subyek yang terlibat. Apabila mengadopsi sudut pandang pelanggan sebagai pusat (customer-centric perspective) terdapat hubungan pelanggan dengan perusahaan, pelanggan dengan merek, pelanggan dengan produk atau jasa, pelanggan dengan karyawan, dan hubungan pelanggan dengan pelanggan lain. Pada kenyataannya, hubungan antar personal antara penjual dengan pelanggan dapat memberikan pengaruh yang sangat mendasar pada hasil dari hubungan untuk perusahaan, karena dapat membantu perkembangan customer satisfaction, commitment dan trust pada penyedia produk atau jasa, seperti minat pembelian ulang, keinginan untuk merekomendasikan penyedia produk atau jasa pada pelanggan potensial lain, yang pada akhirnya memungkinkan terbentuk refferrals. Oleh karena itu, harus disadari pentingnya keahlian dan perilaku tenaga penjual untuk memperoleh kepercayaan pelanggan dan mengembangkan hubungan pembeli dan penjual dalam jangka panjang.

Memang diakui bahwa hubungan karyawan dapat meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan pada perusahaan, namun hubungan yang tidak dipantau dengan baik oleh perusahaan memiliki konsekuensi negatif juga. Sisi gelap hubungan pelanggan dengan karyawan berpotensi terjadi pada bidang pemasaran jasa. Dalam kasus karyawan jasa meninggalkan perusahaannya, keberadaan hubungan pelanggan dengan karyawan dan penciptaan kesetiaan personal (personal loyalty) terhadap karyawan tertentu dari perusahaan dapat memberikan kontribusi yang negatif terhadap kesetiaan pelanggan pada perusahaan.

Contohnya pada usaha salon atau perawatan kecantikan. Kedekatan hubungan pelanggan dengan karyawan tertentu memang dapat meningkat kepuasan pelanggan pada karyawan tersebut sehingga meningkatkan overall satisfaction pelanggan pada salon tersebut. Pelanggan yang puas akan menjadi setia dengan penyedia jasa, namun pertanyaannya penyedia jasa yang mana? Salon atau karyawan tertentu dalam salon tersebut? Kalau kesetiaan pelanggan lebih diarahkan pada karyawan tertentu, maka kesetiaan pelanggan pada salon menjadi sangat fragile. Kenyataannya apabila karyawan tersebut berpindah kepada salon lain, maka pelanggan cenderung akan mengikuti karyawan tersebut untuk berpindah. Yang terjadi kemudian, manajemen salon kebingungan mencari penyebab turunnya jumlah pelanggan yang sangat cepat dalam jangka waktu relatif singkat. Padahal kalau diteliti lebih dalam, manajemen salon akan sadar adanya hubungan signifikan antara turnover karyawannya dengan pelanggan yang berkurang. Untuk kasus real turunnya jumlah pelanggan salon yang tidak terdeteksi oleh pemilik salon akan saya bahas dalam artikel yang berbeda yang berjudul "Pelanggan Salon pada Minggat, Kenapa?"

Untuk menghindari terjadi pelanggan berpindah karena adanya karyawan yang pindah pada pesaing, sebaiknya perusahaan memberikan perhatian yang cukup terhadap kepuasan dan loyalitas karyawan. Strategi lain untuk mengurangi risiko pelanggan berpindah karena mengikuti karyawan yang pindah adalah dengan membuka kemungkinan agar setiap pelanggan dapat dilayani oleh lebih dari satu orang karyawan saja, dimana dua atau tiga karyawan bertanggungjawab untuk membina hubungan baik dengan satu orang pelanggan.

Dilain pihak, hubungan pelanggan dengan pelanggan lain dalam perusahaan dapat juga memberikan efek negatif, karena apabila pelanggan tertentu berpindah ke penyedia jasa lain, pelanggan lain yang memiliki hubungan dekat dengannya cenderung turut berpindah juga. Saat ini penelitian mengenai hubungan pelanggan dengan pelanggan lain yang menggunakan konseptualisasi serupa dengan yang digunakan untuk hubungan pelanggan dengan karyawan sudah hampir tidak ada. Dalam literatur pemasaran jasa, sejumlah peneliti menginginkan adanya penelitian hubungan pelanggan dengan pelanggan lain. Banyak peneliti menyarankan bahwa keberadaan hubungan antar personal antara pelanggan dapat memperbaiki kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan jasa tapi pengujian empiris untuk proposisi ini masih sangat langka.

Semoga artikel ini bermanfaat bagi para marketer!