“When the coffee ambience looked upscale, the coffee tasted upscale as well”
-Dan Ariely-
Tulisan ini terinspirasi dari sebuah kejadian dari tulisan Pandji.com/you-tell-me/ berikut adalah petikan tulisannya.
“Salah satu bintang tamu kamu menyebut dirinya sebagai Coffee Anthusiast. Senang kopi, senang nongkrong di kafé, punya sejumlah kafe favorit dan senang ngobrolin kopi. Lalu pada satu kali kesempatan kami meminta dia untuk melakukan Coffee testing. Satu kopi disuguhkan dalam cangkir cantik. Yang satu di gelas plastik, seperti Aqua gelas. Kemudian saya minta dia minum untuk memberi tahu mana yang menurutnya lebih enak. Dia mencoba keduanya, berpikir sejenak, lalu menjawab yang di cangkir lebih enak. Kemudian saya memberi tahu dia…. Bahwa dua duanya sama sama datang dari kopi sachetan yang sama. Mukanya langsung berubah. Mungkin malu.”
Bagaimana bisa seorang Coffee Anthusiast memberikan penilaian yang berbeda terhadap kopi yang sama? Apakah memang orang tersebut seorang Coffee Anthusiast ataukah gelas yang digunakan memberikan persepsi berbeda terhadap rasa kopi? Berikut beberapa penelitian mengenai hal tersebut.
Seorang peneliti asal Amerika, Dan Ariely, melakukan hal yang sama dengan kasus diatas pada penelitian yang ia lakukan pada tahun 2008. Ia menggunakan kopi sebagai sampel yang ditempatkan pada dengan wadah yang berbeda. Kopi pertama disajikan dengan menggunakan wadah yang terbuat dari gelas kaca dan metal dan ditempatkan juga sendok dan label yang bagus. Sementara itu, kopi kedua ditempatkan pada wadah yang terbuat dari sterofoam dengan label ditulis dengan menggunakan bolpoin. Hasil menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai kopi dengan wadah gelas kaca dan metal dan menyatakan rela membeli kopi tersebut dengan harga mahal. “ketika kopi disajikan dalam tampilan yang mewah maka rasanya pun akan terlihat mewah”
Hendrik N.J.Schifferstein menyatakan bahwa penggunaan wadah yang berbeda pada produk minuman yang sama dapat memberikan persepsi atau pengalaman minum yang berbeda kepada konsumennya. Schifferstein melakukan percobaan menggunakan 7 jenis gelas yang berbeda ( gelas kaca, keramik , stainless steel, plastik polistiren berwana putih, gelas sterofoam dan cardboard cup) dengan menggunakan 60 orang sebagai panelis (partisipan). Pengujian dilakukan terhadap sampel teh (panas) dan soft drink (dingin). Hasil menunjukkan bahwa panelis lebih menyukai minum teh dengan gelas yang terbuat dari keramik dibandingkan dengan minum soft drink dengan gelas yang sama. Sebaliknya, panelis menunjukkan tingkat kesukaan yang lebih tinggi ketika minum soft drink menggunakan gelas plastik transparan dibandingkan minum teh dengan gelas yang sama. Hal ini dapat disebabkan karena interaksi suhu pada minuman dan gelas dapat menyebabkan sensasi terhadap persepsi panelis dan hal ini juga dapat disebabkan “kecocokan dan kebiasaan” wadah gelas dengan jenis minumannya. Martin Lindstorm menyebutkan bahwa fenomena ini dapat terjadi karena adanya asosiasi antara berat wadah dengan persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen terutama pada produk parfum dan wine. Hal ini juga dibuktikan oleh Betina Piqueras-Fiszman dan Charles Spence. Penelitian yang dilakukan menunjukkan hasil bahwa yoghurt yang dimakan dengan menggunakan sendok yang terbuat dari stainless steel dan sendok plastik yang dicat menyerupai stainless steel menunjukkan hasil yang berbeda. Berat sendok dapat mempengaruhi persepsi panelis terhadap tingkat kesukaan dan kualitas rasa dari yoghurt.
Jadi, mengapa para panelis pada setiap laporan penelitian diatas dapat terkecoh oleh penampilan produk?
Jonah Berger seorang ahli marketing dari Wharton School at the University of Pennsylvania menjelaskan fenomena ini dapat terjadi karena otak akan selalu membuat perbandingan-perbandingan. Otak akan menggunakan patokan harga (mahal) , tampilan yang mewah untuk mempengaruhi kenikmatan dalam mencicipi suatu makanan. Harga yang mahal dan juga tampilan yang lebih mewah dianggap memiliki kualitas yang lebih tinggi. Bahkan Otak berpikir sesuatu itu lebih mahal karena bagian dari otak yang berhubungan dengan penghargaan akan menjadi aktif dan menjadikannya lebih nikmat .
Jadi, bagaimanakah dengan kasus pertama diatas? Apakah orang tersebut memang seorang Coffee Anthusiast? Ataukah memang ada pengaruh wadah gelas yang digunakan?