Di perusahaan, Public Relations berperan membangun reputasi di mata publik agar selaras dengan tujuan perusahaan. Hal ini sejalan dengan pengertian Public Relations yang dirilis oleh Foundation for Public Relations Research and Education pada tahun 1975.
Dikatakan bahwa Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Publik Relations membantu perusahaan, oganisasi, badan, atau institusi agar publik mau bekerja sama dengan baik. Tentunya dengan harapan agar dapat menciptakan opini publik yang positif dan menguntungkan bagi perusahaan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
Hanya saja yang menjadi blunder adalah ketika dalam praktiknya, perusahaan salah kaprah menempatkan tujuan kegiatan komunikasi yang dilakukan Public Relations untuk mempresentasikan, membentuk, dan membangun kredibilitas atau citra perusahaan bagi para stakeholder. Padahal, sasaran pekerjaan Public Relations adalah publik dan bukan stakeholder, namun inilah yang seringkali terjadi.
Siapakah yang dimaksud dengan publik? Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, publik berarti orang banyak. Menurut The Lexicon Webster Dictionary cetakan tahun 1978 (seperti yang dilansir oleh situs kanal.web.id), kata publik diserap dari Bahasa Inggris public -- yang secara etimologis berasal dari Bahasa Latin publicus, yaitu for populicus dan populicus (dari kata populus) dengan memiliki arti people. Selanjutnya kata publik dijelaskan sebagai bukan perseorangan, namun meliputi orang banyak, berkaitan dengan suatu negara, bangsa, atau masyarakat.
Lebih lanjut dalam buku Dasar-Dasar Public Relation Teori dan Praktik karya Soemirat dan Ardianto, Cutlip dan Center menjelaskan publik sebagai suatu kata benda kolektif bagi suatu kelompok, yang terikat pada kepentingan sama dan menunjukkan perasaan yang sama. Sementara dalam konteks organisasi, dapat dikatakan publik berasal dari pihak internal organisasi atau eksternal organisasi.
Lalu siapakah stakeholder? R. Edward Freeman dalam buku Strategic Management: A Stakeholder Approach menggambarkan stakeholder sebagai kelompok atau individu yang dapat diidentifikasikan-di mana organisasi menggantungkan kelangsungan hidupnya.
Merujuk kepada penjelasan-penjelasan di atas, tentunya stakeholder tidak dapat disamakan dengan publik. Ada dua hal yang Penulis garis bawahi. Pertama, stakeholder tidak merujuk kepada jumlah kolektif orang seperti publik karena bisa bersifat individual. Kedua, substansi keberadaan stakeholder yang dapat memengaruhi keberlangsungan sebuah organisasi, sementara publik belum tentu karena konteks yang lebih luas dan bias.
Aktivitas sejumlah orang dalam publik tidak semuanya terkait langsung dengan kebutuhan dan kelangsungan hidup organisasi. Meski demikian, orang-orang dalam publik ini berpotensi menjadi stakeholder perusahaan, saat memiliki kepentingan (stake) dalam sebuah isu yang melibatkan perusahaan dan memberikan dampak. Misalkan saat perusahaan menghadapi krisis dan opini publik mempengaruhi reputasi perusahaan.
Stakeholder dalam praktik bisnis berkelanjutan
Lalu, manakah yang tepat bagi perusahaan untuk membangun reputasi, apakah Public Relations atau Stakeholder Relations? Jika sebuah perusahaan sudah menerapkan prinsip berkelanjutan atau minimal menargetkan memiliki bisnis berkelanjutan, maka Penulis merekomendasikan Stakeholder Relations karena jika berbicara mengenai sustainabilitas, maka stakeholder tak dapat dipisahkan.
Salah satu bentuk manifestasi perusahaan mempraktikkan bisnis keberlanjutan adalah perusahaan bertanggung jawab kepada stakeholder atau pemangku kepentingan. Hal ini sejalan dengan teori pemangku kepentingan Freeman, bahwa perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial yang menuntut harus mempertimbangkan semua kepentingan pelbagai pihak yang terkena pengaruh dari tindakannya. Pemangku kepentingan adalah pihak yang paling merasakan dampak dari keputusan perusahaan.