Hadirnya posmodernisme ditandai dengan kaburnya batasan-batasan antara budaya dan seni, budaya tinggi dan rendah, perdagangan dan seni, budaya dan perdagangan. Salah satu bentuk posmodernisme adalah culture jamming yang muncul pada tahun 1980 dan 1990 an. Culture jamming adalah kegiatan mematahkan pesan media massa secara khusus periklanan melalui sindiran artistik ( Barker& Jane,2016, h. 241). Cultural jamming muncul sebagai bentuk untuk melawan budaya konsumerisme, gerakan ini dilakukan untuk lebih memperhatikan beberapa hal seperti konsumsi, kerusakan lingkungan, dan perlakuan yang tidak layak.
Salah satu contoh culture jamming yang muncul pada tahun 2000-an adalah kampanye brand H&M dengan judul " She's a Lady" yang rilis pada tahun 2016. Dalam kampanye ini H&M membuat sebuah iklan yang menunjukkan ada banyak wanita dengan bentuk tubuh, warna kulit, dan umur yang berbeda-beda sambil menggunakan produk terbaru dari H&M. Melalui iklan ini H&M ingin mematahkan standar kecantikan wanita yang beredar di masyarakat. Standar kecantikan yang sudah ada mengatakan bahwa seorang wanita harus berambut panjang, kurus, rapi, bersih, dan anggun. Namun dalam iklan ini, H&M menunjukkan bahwa wanita aslinya tidaklah seperti itu. Dalam iklan ini mereka menunjukkan bahwa wanita tidak hanya memiliki satu bentuk tubuh, wanita juga tidak selalu bersikap anggun, dan wanita juga berhak mengekspresikan dirinya dengan berbagai bentuk potongan rambut. Dari iklan ini, memperlihatkan bahwa H&M merupakan merek yang mendukung tentang pemberdayaan wanita. Sehingga dengan begitu H&M bisa menarik perhatian konsumen yang concern dengan hal tersebut.
Meskipun dari luar terlihat brand ini seperti mendukung pemberdayaan wanita, ternyata pada kenyataannya berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Asia Floor Wage Alliance (AFWA) menyatakan bahwa mereka menemukan para buruh yang menjahit pakaian untuk H&M di New Delhi, India, Phnom Penh, dan Kamboja mengalami masalah upah yang rendah, kontrak dalam waktu yang tidak dapat dinegosiasikan, dan dipaksa lembur, serta buruh wanita yang akan di PHK diketahui sedang mengandung (Kompas.com, 2016). Melalui kenyataan yang seperti ini membuat H&M menjadi kontradiktif dengan kampanye yang berjudul "She's a Lady". Hal inilah yang membuat foto diatas muncul dan foto disebelah iklan aslinya merupakan kondisi buruh wanita di Kamboja. Dengan begitu, gerakan feminisme yang dilakukan oleh H&M ternyata hanya untuk kalangan tertentu. Dukungan mereka terhadap wanita ternyata tidak berlaku untuk buruh wanita yang bekerja di pabriknya sendiri. Dari wajah yang terlihat baik bagi publik, menyembunyikan kenyataan yang memprihatinkan. Melanggar hak para buruh dan wanita untuk tetap bisa menjalankan bisnis model mereka sebagai brand fashion yang trendi dan terjangkau.
Begitulah penjelasan tentang culture jamming. Semoga dengan penjelasan ini teman-teman bisa semakin paham tentang apa itu culture jamming dan bisa mengidentifikasi culture jamming yang ada di sekitar kita.
Daftar pustaka
Barker, C. Jane, E. (2016). Cultural studies: Theory and practice. (5th ed.). Los Angeles: SAGE Publications.
Kompas.com. (2016). Kondisi Buruh Pabrik H&M di India dan Kamboja Memprihatinkan. Diakses pada 27 Maret 2021 dari https://money.kompas.com/read/2016/05/23/100000826/Kondisi.Buruh.Pabrik.H.M.di.India.dan.Kamboja.Memprihatinkan?page=all.