Kemenangan John F. Kennedy atas lawan politiknya, Ricard M. Nixon, pada Pemilihan Presiden Amerika Serikat awal 1960-an, banyak ditentukan oleh adanya rekayasa media yang mampu membangun opini publik lewat penyampaian pesannya yang sangat persuasif. Kennedy yang sebelumnya diramalkan akan kalah dalam kontestasi pemilihan tersebut justru sebaliknya, ia memenangkan pertarungan dan menjadi presiden AS ke-35.
Media mampu memainkan perannya, menutupi sisi lemah dari John F. Kennedy. Menampilkan sosok kandidat yang dianggap publik terlalu muda untuk menjadi orang nomor satu di negeri Paman Sam. Ia muncul lewat layar televisi serta memenuhi halaman-halaman surat kabar dan majalah dengan penampilannya yang berwibawa serta terkesan cukup tua.
Fenomena menarik dan bersejarah ini kemudian banyak diteliti oleh sejumlah ahli komunikasi dan hasilnya dihimpun dalam sebuah buku berjudul The Great Debates. Kabarnya, penelitian ini merupakan penelitian pertama dalam sejarah mengenai efek media, terutama pada kasus kampanye politik, dan setelah itu bermunculan penelitian-penelitian serupa.
Masih di Amerika, kemenangan dua periode Barack Obama pada pemilu Amerika Serikat (AS) karena sukses memanfaatkan media sosial. Dia massif berkampanye, menyampaikan gagasan serta idenya melalui media sosial terutama face book dan twitter. Hingga pada akhirnya dapat mengdongkrak popularitas dirinya dan memenangkan pemilu.
Kemenangan inilah yang kemudian menginspirasi para kontestan pemilu Di Indonesia. Bahkan menurut sejumlah pakar, kemenangan Joko Widodo pada Pemilihan Presiden tahun 2014 juga banyak ditentukan oleh media. Ia berhasil meraih simpati rakyat melalui corong media dengan gaya pencitraannya yang sederhana dan dekat dengan rakyat.
Jokowi termasuk politisi yang paling banyak muncul di layar televisi, koran, majalah dan media sosial dengan penampilan sederhananya. Ini bukan kebetulan atau sesuatu yang alamiah, tapi apa yang dilakukan media terhadap John F. Kennedy dan Barack Obama di Amerika, dilakukan juga oleh awak media Indonesia kepada Jokowi. Makanya, ada istilah politik pencitraan atau presiden pencitraan setelah Jokowi menang.
Tentu, tiga sampel ini menjadi bukti betapa penting serta strategisnya media bagi kehidupan manusia, terutama berkaitan dengan keterlibatannya dalam proses politik dan pemerintahan. Setiap saat jutaan mata tertuju pada tabung televisi, media online dan media sosial, sekaligus membuktikan betapa masyarakat semakin bergantung pada media untuk mendapatkan berita atau informasi mengenai pemerintahan dan semesta pada umumnya.
Bahkan, perlahan tapi pasti sebagian masyarakat menganggap hanya yang terjadi di media yang mereka anggap benar-benar ada sekaligus dianggap penting. Sehebat apapun sebuah peristiwa jika tidak tersaji dalam media, tidak akan masuk dalam agenda publik. Pernyataan lebih ekstrem lagi, kegiatan yang tidak ada dokumentasinya dianggap hoaks.
Hal ini sejalan dengan hasil sebuah penelitian yang menunjukkan bahwa lebih dari 70 persen kehidupan masyarakat Indonesia digunakan untuk berinteraksi dengan media. Tak heran bila komunikasi antar manusia saat ini banyak dilakukan melalui media, karena dianggap lebih baik, efektif serta efesien daripada komunikasi secara tatap muka.
Pemilu dan Kekuatan Pers
Harus kita akui, hampir semua sektor kehidupan manusia saat ini memanfaatkan jasa media, termasuk politik. Dalam kata lain, pemilu kali ini tidak mungkin lepas dari peran media massa. Ini bukan karena soal kedekatan antara pers dan politik, melainkan karena realitas lapangan mengatakan bahwa pemilu harus benar-benar memanfaatkan media.