Musik latar telah lama dikenal sebagai alat yang ampuh untuk memengaruhi perilaku konsumen. Suara yang menenangkan dari melodi yang menenangkan di spa atau lagu-lagu yang meriah yang diputar di toko ritel yang ramai, keduanya bertujuan untuk menciptakan suasana yang mendorong pelanggan untuk berlama-lama, berinteraksi, dan yang terpenting, melakukan pembelian. Hubungan antara musik dan perilaku konsumen adalah bidang studi yang sudah mapan, namun penelitian terbaru menunjukkan bahwa masih banyak hal yang bisa dieksplorasi, terutama di bidang perdagangan streaming langsung.
Live streaming telah muncul sebagai kekuatan dominan dalam lanskap e-commerce, menawarkan konsumen pengalaman berbelanja yang interaktif dan imersif dari kenyamanan rumah mereka sendiri. Seiring dengan perkembangan media ini, para peneliti mempelajari peran musik latar dalam membentuk perilaku pembelian konsumen dalam konteks ini. Temuan ini sangat menarik dan menjelaskan pengaruh waktu pemutaran musik dan dampaknya terhadap niat dan gairah konsumen.
Salah satu penemuan utama adalah bahwa live streaming dengan musik latar meningkatkan niat dan gairah pembelian konsumen. Dengan kata lain, ketika musik mengiringi pengalaman berbelanja, musik cenderung meningkatkan keinginan pemirsa untuk membeli dan meningkatkan keterlibatan emosional mereka. Namun, waktu pemutaran musik dalam siaran langsung memainkan peran penting dalam efek ini.
Secara khusus, musik latar yang diputar selama fase pembelian, ketika penonton akan membuat keputusan, mengarah pada niat pembelian yang lebih tinggi dan ingatan konsumen yang lebih baik dibandingkan dengan musik yang diputar secara terus menerus di seluruh streaming. Tampaknya momen pengambilan keputusan adalah titik kritis di mana musik dapat bertindak sebagai alat persuasif, meningkatkan kecenderungan pemirsa untuk melakukan pembelian dan memperkuat ingatan mereka tentang produk atau layanan.
Di sisi lain, musik yang diputar terus menerus selama siaran langsung dapat meningkatkan gairah yang lebih tinggi, tetapi merusak ingatan konsumen dan kemudian mengarah pada niat pembelian yang lebih rendah. Kehadiran musik yang terus-menerus dapat menciptakan suasana yang lebih emosional, yang secara paradoks dapat mengalihkan perhatian pemirsa dan mengurangi kemampuan mereka untuk mengingat detail produk atau layanan yang disajikan. Hal ini, pada gilirannya, dapat menurunkan keinginan mereka untuk melakukan pembelian.
Langkah-langkah proses, seperti pelacakan respons emosional, mendukung temuan ini. Memutar musik latar selama fase pembelian (dibandingkan dengan memutar musik secara terus menerus) mengurangi gairah, tetapi meningkatkan ingatan konsumen dan mengarah pada niat pembelian yang lebih tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa musik yang diputar secara strategis selama momen pengambilan keputusan dapat membantu memfokuskan perhatian pengunjung dan meningkatkan pengalaman berbelanja mereka secara keseluruhan.
Sebaliknya, musik yang diputar secara terus menerus, meskipun dapat menimbulkan gairah, dapat mengganggu proses kognitif yang diperlukan untuk pengambilan keputusan yang efektif. Hal ini menggarisbawahi pentingnya mempertimbangkan dengan cermat kapan dan bagaimana musik latar diintegrasikan ke dalam pengalaman perdagangan streaming langsung. Dengan memahami seluk-beluk hubungan ini, bisnis dan pembuat konten dapat memanfaatkan kekuatan musik untuk menciptakan perjalanan belanja yang lebih efektif dan berkesan bagi pemirsa mereka.
