Pentingnya belanja iklan bagi perusahaan business to business (B2B) untuk meningkatkan kinerja mereka, telah banyak dibahas dalam penelitian. Namun, perusahaan perlu mempertimbangkan dinamika persaingan yang mungkin berdampak pada efektivitas iklan mereka. Meskipun persaingan telah lama menjadi fokus penelitian penting dalam literatur pemasaran konsumen, perbedaan dalam pengeluaran iklan B2B dan business to consumer (B2C) menunjukkan bahwa praktik pemasaran B2C tidak selalu dapat diterjemahkan langsung ke dalam konteks B2B. Oleh karena itu, peningkatan aktivitas periklanan pesaing sebenarnya dapat membantu membangun legitimasi periklanan sebagai bentuk komunikasi pemasaran B2B dan mengubah praktik pemasaran B2B.
Periklanan pesaing dapat menjadi tantangan bagi perusahaan B2B, tetapi penelitian menunjukkan bahwa hal ini juga dapat menjadi peluang. Dalam konteks B2C, iklan pesaing dapat mengurangi efektivitas iklan perusahaan, tetapi dalam konteks B2B, iklan pesaing dapat membantu membangun legitimasi periklanan sebagai bentuk komunikasi pemasaran. Dalam praktiknya, perusahaan dapat menggunakan aktivitas periklanan pesaing sebagai sumber informasi untuk memahami dinamika persaingan di pasar mereka. Dengan mempertimbangkan iklan pesaing dalam strategi pemasaran mereka, perusahaan dapat membangun keunggulan kompetitif dan meningkatkan efektivitas iklan mereka.
Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan B2B dapat memperoleh manfaat signifikan dari belanja iklan, tetapi perlu mempertimbangkan dinamika persaingan yang mungkin mempengaruhi efektivitas iklan mereka. Perbedaan dalam pengeluaran iklan B2B dan B2C menunjukkan bahwa praktik pemasaran B2C tidak selalu dapat diterjemahkan langsung ke dalam konteks B2B. Namun, periklanan pesaing sebenarnya dapat membantu membangun legitimasi periklanan sebagai bentuk komunikasi pemasaran B2B dan memperkuat strategi pemasaran perusahaan.