Banyak ahli pemasaran merekomendasikan bahwa manajemen mengadopsi orientasi pasar sebagai cara yang efektif untuk mencapai keunggulan kompetitif. Asumsi ini menjadi dasar bagi peneliti yang telah mencoba untuk menunjukkan kaitan antara orientasi pasar dan kinerja bisnis yang superior. Awalnya, konsep orientasi pasar dikembangkan untuk mengoperasikan konsep pemasaran dan membuatnya dapat diukur secara empiris. Sejak itu, banyak penelitian telah dilakukan untuk mengeksplorasi pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja bisnis dalam berbagai konteks, dan sebagian besar studi menunjukkan hubungan positif yang langsung atau tidak langsung.
Ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab terkait dengan kaitan antara orientasi pasar dan kinerja bisnis yang superior. Beberapa penelitian menunjukkan adanya hubungan langsung yang positif antara keduanya, namun ada juga yang mempertanyakan kepastian hubungan tersebut. Selain itu, faktor-faktor organisasi lainnya juga bisa mempengaruhi pengembangan orientasi pasar, seperti faktor relasional yang dapat mendukung atau merusak perkembangan orientasi pasar perusahaan. Studi tentang saluran distribusi lebih lanjut menunjukkan bahwa karakteristik jaringan dan sifat hubungan, seperti kepercayaan dan koordinasi, juga dapat memengaruhi orientasi pasar internal perusahaan.
Selain itu, orientasi pasar antar perusahaan juga dikaitkan dengan kinerja pasar perusahaan pada aspek-aspek tertentu. Konsep orientasi pasar antar perusahaan mengacu pada kegiatan yang dilakukan dalam kerjasama antara perusahaan independen untuk menanggapi kekuatan pasar. Oleh karena itu, memahami pengaruh faktor-faktor organisasi dan hubungan antar perusahaan dapat membantu memperjelas hubungan antara orientasi pasar dan kinerja bisnis, serta mempengaruhi keputusan strategis perusahaan dalam mengadopsi orientasi pasar.