Suatu ketika Anda sudah masuk ke sebuah toko buku. Ada dua kemungkinan terjadi. Anda sudah tahu buku apa yang mau Anda beli sejak dari rumah atau sejak dibonceng tukang ojek. Kedua, Anda tidak tahu mau membeli buku apa, biarlah takdir yang menentukan.
Jika hal kedua yang terjadi, kemungkinan Anda akan menuju ke displai buku baru. Mungkin juga Anda melirik sejenak ke displai buku best seller. Menimbang-nimbang mau membeli buku apa. Lalu, Anda mulai berjalan dari rak yang satu ke rak yang lain seperti hendak menyensus buku.
Mari kita cek hasil survei lawas, tetapi saya kira masih relevan. American Book Buyers Study pada September 1997 disponsori majalah Publisher Weekly dan Book Industry Study Group melakukan survei terhadap pembeli buku. Hasilnya 59% dari grup yang disurvei telah merencanakan membeli buku dengan judul tertentu sebelum mereka pergi ke toko buku. Sebanyak 40% membeli buku karena ada dorongan saat di toko (impulse buyer). Sisanya 1% menjawab tidak tahu---mungkin tidak pernah ke toko buku.
Anda yang mana? Jangan-jangan yang tidak pernah ke toko buku. Sotoy, ah!
Ini soal buku yang masuk kategori best seller atau diberi cap best seller di kovernya. Cek tulisan saya di Kompasiana sebelumnya di sini. Apakah status best seller memengaruhi Anda membeli buku? Hasil survei menunjukkan bahwa 63% dari grup yang disurvei menyatakan bahwa daftar buku best seller memberi pengaruh kecil bagi keputusan mereka membeli buku. Ingat, pengaruh kecil.
Bagaimana dengan daya pikat yang ditimbulkan oleh jaket atau kover buku? Sekarang kan kover buku cakep-cakep. Berdasarkan hasil survei hanya 23% yang menyatakan jaket buku atau kover buku penting memengaruhi mereka. Sebagian besar menyatakan tidak terlalu berpengaruh. Namun, ada hal yang berpengaruh pada kover buku.
Sebanyak 66% dari grup yang disurvei berpikir bahwa informasi buku pada blurb (warabuku) dan flap (lidah buku) di kover belakang buku itu penting. Ini sesuai dengan perilaku calon pembaca buku ketika menimang-nimang buku. Pertama, tentu yang dilihat kover depan, judul dan siapa penulisnya plus penerbit. Kedua, yang dilihat adalah bagian belakang kover untuk membaca buku ini tentang apa. Dua sisi kover itu berguna sebagai informasi awal.
Informasi selanjutnya tidak dapat dilihat jika buku dibalut plastik. Calon pembaca yang nakal biasanya diam-diam merobek plastik pembungkus buku itu dan mengintip bagian dalam buku. Sesudah itu, tidak jadi membeli.
Riset lain perlu kita tilik juga. Menurut survei Consumer Research Study on Book Publishing 1996 yang disponsori American Booksellers Association and Book Industry Studi Group, di hampir semua tempat konsumen dapat membeli buku (toko buku besar, toko buku kecil, toko buku diskon, dan sebagainya) bahwa faktor terbesar yang membuat keputusan seseorang membeli buku adalah subjek dan reputasi penulis.
Berikut persentase hasil survei tersebut:
- lebih dari 44% orang dewasa mendasarkan keputusan membeli karena subjek buku dan 24% karena reputasi penulis;
- hanya 2% yang berpikir bahwa harga sangat penting;
- 2% lagi berpikir desain kover dan endorsement sangat penting; dan
- kurang dari 1% berpikir memiliki buku yang berada dalam daftar best seller itu penting.