Sebuah promosi atau iklan di tangan seorang kreator selalu menyuratkan dan menyiratkan simbol tertentu. Namun, kreativitas sangat perlu memperhatikan latar sosial dan budaya suatu masyarakat. Seorang kreator iklan harus peka terhadap simbol sebagai sebuah makna yang tersirat atau bahkan, terlihat cukup gamblang pemaknaannya.
Ilmu bahasa dan ilmu komunikasi mengenal pemaknaan simbol ini dalam lingkup semiotika. Selalu ada cara manusia berkomunikasi dengan menciptakan tanda/simbol sebagai sebuah makna.
Nama Holywings sebagai sebuah jenama untuk restoran-bar-club waralaba juga sebuah tanda. Resto ini mulai populer ketika beberapa waktu lalu tersandung kasus pelanggaran prokes saat pandemi Covid-19 masih meninggi. Kini yang terbaru, menjadi sangat serius karena menimbulkan krisis komunikasi bagi manajemen Holywings (HW). Beberapa orang tim kreatifnya "bermain-main" dengan simbol keagamaan saat mempromosikan layanannya di media sosial.
Publik telah banyak yang tahu bahwa promosi HW sudah kelewatan dengan memberikan minuman beralkohol secara gratis setiap hari Kamis kepada siapa pun yang bernama Muhammad dan Maria. Apalah artinya sebuah nama? Begitu pertanyaan simbolik terkenal dari Shakespeare. Justru itulah kedua nama itu mengandung makna dan tanda yang memantik reaksi publik.
Muhammad merepresentasikan agama Islam atau nama yang disucikan oleh kaum muslim karena merupakan nama dari Nabi. Adapun Maria juga nama yang disucikan oleh umat Katolik---dalam Islam disebut Maryam sebagai ibu dari Nabi Isa. Muslim jelas dilarang meminum alkohol (khamr) yang diharamkan, begitu pula dalam ajaran agama Katolik. Promosi minuman beralkohol gratis dari sang Sayap Suci justru menodai kesucian dari nama yang disucikan.
Karena itu, cepat sekali kasus ini dipandang sebagai kasus penodaan (simbol) agama. Polisi tidak berlama-lama, enam orang ditetapkan sebagai tersangka. Semuanya merupakan pimpinan dan staf yang bertanggung jawab dalam soal promosi Holywings.
Ini sebuah pelajaran berharga bagi siapa pun yang menjalankan bisnis dan menggunakan media promosi. Sangatlah gamblang membongkar makna dari simbol Muhammad dan Maria dengan minuman beralkohol dari sudut pandang semiotika. Minuman beralkohol dengan label Gordon's itu mengandung makna denotasi atau makna leksikal, sedangkan dua nama yang diberi gratis itu mengandung makna konotasi.
Pertanyaan yang muncul, mengapa harus Muhammad dan Maria untuk merepresentasikan pria dan wanita? Mengapa tidak Buyung dan Upik atau Ucok dan Butet? Buyung dan Upik juga merepresentasikan simbol dari orang Minang yang kental beragama Islam. Begitu pula Ucok dan Butet dapat merepresentasikan Suku Batak. Dari sini kita paham, nama itu pun simbol dan mengandung penafsiran makna dalam konteks sosial-budaya tertentu. Sangat mungkin promosi Holywings telah memperhitungkan simbol tersebut, tetapi tidak memperhitungkan nilai rasa yang dikandungnya bakal menodai kesucian.
Kuntarto (2021) dalam bukunya Selisik Linguistik Forensik: Penanganan Konflik Komunikasi menjelaskan bahwa dalam teks bahasa yang menjadi konflik, ternyata tidak hanya berhubungan dengan tulisan, tetapi juga di dalamnya terlibat unsur lain di luar tulisan, seperti gambar, warna, jenis huruf, dan semua itu berhubungan dengan semiotika.
Iklan Holywings memenuhi "kelayakan" untuk dibongkar sebagai sebuah tanda dengan pendekatan heuristik dan hermeneutik berikut.
- Botol minuman keras berwarna kuning (Gordon's Dry Gin) untuk pria dan berwarna pink (Gordon's Pink) untuk wanita.
- Pemberian gratis pada hari Kamis atau malam Jumat---malam yang berhubungan dengan ritual ibadah bagi kaum Muslim.
- Kalimat Where is ....? sebagai pertanyaan provokatif seperti kata wanted pada buronan.
- Latar belakang gambar yang merupakan pengukur tinggi badan merupakan latar belakang yang biasa dipakai untuk memotret tahanan kepolisian, terutama dalam konteks budaya Barat.
- Terakhir ialah nama Muhammad dan Maria sebagai representasi nama yang berhubungan dengan simbol agama.