Oleh: Bambang Iman Santoso, Neuronesia Community
Jakarta, 26 Februari 2020. Apakah Anda setuju sering kali kita sebagai audiens secara tidak sadar mampu membedakan atau memilih gambar iklan mana yang lebih menarik dari kedua advertising suatu produk yang ditayangkan di majalah, di televisi, di bioskop, di billboard, di media luar ruang, atau di media sosial. Beda jenis produk beda pula tantangannya.
Iklannya mungkin saja bisa menarik kita, tapi tidak secara otomatis menarik juga bagi target segmen lainnya. Misalkan untuk produk popok bayi. Atau produk elektronik yang disasar kepada target audiens kelas atas (SES A class). Sedikit berbagi pengalaman; satu dekade yang lalu pada saat penulis masih aktif bekerja sebagai konsultan pemasaran di suatu agen media periklanan memperoleh tantangan untuk membantu membuat rancangan aktivitas pemasaran televisi dengan merek dan spesifikasi yang 'high-end'.
Saat itu produknya dipasarkan di Jakarta dengan harga 100 juta rupiah. Memutar otak untuk berkontribusi membantu cara menjual yang efektif. Beda produk beda tantangannya dalam mengiklankan dan memasarkan produk. Ternyata tidak semua produk dapat diiklankan. Ada produk tertentu yang justru bila diiklankan malah mereka tidak mau membelinya, khususnya segmen pasar produk TV tersebut.
Terkadang kita memilih iklan mana yang lebih kita sukai, tanpa dapat menjelaskan kenapa memilihnya. Sementara kita sebagai manusia faktanya dapat memproses lebih banyak informasi yang kita ketahui secara sadar. Sangat mengejutkan bagaimana mungkin sesuatu tampak seakan-akan begitu tidak signifikan, namun mampu membuat perubahan besar dalam keberhasilan sebuah iklan. Dengan dukungan kemajuan teknologi, sehingga bisa diungkapkan ini secara nyata melalui riset neuromarketing atau riset pemasaran yang berbasiskan neurosains.
Menurut praktisi neuromarketing Sam Usher, para neuromarketer mulai meneliti cara-cara lain yang bisa dilakukan pemasar yang memanfaatkan alam bawah sadar atau pikiran-pikiran otomatis proses pengambilan keputusan. Terpapar dari penelitian; lebih dari 4.000 iklan setiap harinya otak manusia terekspos.
Hal ini menjadi tantangan tersendiri agar neuromarketer bisa merangcang dan mengkonsep iklan yang jauh lebih baik dan menarik agar tetap lebih efektif terutama kepada target segmen yang dituju. Menurutnya masa depan pemasaran sedang menuju pemanfaatan dan pengaplikasian strategic neuromarketing.
Sam Usher belajar Teknik Psikologi di Tufts University. Dia secara khusus tertarik pada neuromarketing dan psikologi konsumen. Ketertarikannya pada neuromarketing berkembang setelah bekerja di Nielsen Consumer Neuroscience, sebuah perusahaan neuromarketing yang menggunakan berbagai teknologi neuroscience untuk menganalisis efektivitas periklanan, pengemasan, elemen dalam toko, dan banyak lagi. Sam adalah senior di Tufts jurusan Teknik Faktor Manusia. Sam percaya bahwa periklanan dan pemasaran memengaruhi kita setiap hari, dan menurutnya penting untuk mengetahui psikologi dan neurosains yang digunakan untuk menargetkan konsumen.
Lalu apa sih Neuromarketing?
Menurut Sam, Neuromarketing adalah bidang riset pasar yang sedang berkembang pesat, yang menggunakan prinsip-prinsip dan teknologi neurosains, untuk menciptakan iklan yang jauh lebih baik. Para neuromakerter mengerti bahwa konsumen tidak selalu melakukan hal-hal yang mereka katakan akan lakukan kepada dunia, di sekitar kita dalam milidetik membuat keputusan emosional bawah sadar. Hal inilah yang memengaruhi apa yang kita lakukan dan apa yang kita beli bahkan tanpa kita sadari.
Coba pikirkan berapa kali kita pergi ke supermarket untuk melakukan pembelian yang impulsif. Membuat keputusan membeli suatu item di luar catatan belanja yang telah dibuat. Padahal benar-benar kita tidak memerlukannya. Belum sampai rumah pada saat otak PFC kita mulai aktif dalam perjalanan rumah, kita mulai sadar dan menyesali kenapa item tersebut ikut kita beli.