Seorang profesor di Harvard Business School bernama Michael Porter memperkenalkan sebuah strategi dalam berbisnis yang tertulis dalam bukunya yang berjudul 'Competitive Advantage": Creating and Sustaining Superior Performance (1985).
Beliau menuliskan di mana strategi tersebut dapat digunakan dalam segala jenis usaha baik yang menjual barang maupun jasa. Strategi tersebut dinamakan 'Generic Strategies'. Menurut porter, strategi ini dapat menghasilkan sebuah keuntungan bisnis pada pasar tertentu. Perlu dicatat bahwa perusahaan ini tidak dapat digunakan untuk sebuah perusahaan saja, tapi apabila sebuah perusahaan memiliki kemampuan dan memiliki strategi yang baik, maka perusahaan tersebut dapat mencapai keunggulan di pasar.
Generic Strategies adalah suatu pendekatan untuk mengungguli pesaing dalam industri tertentu yang berarti bahwa sebuah perusahaan dapat mendapatkan keuntungan yang tinggi, sedangkan di industri lain keberhasilan dengan salah satu strategi ini diperlukan hanya untuk mendapatkan keuntungan yang layak saja. Dengan kata lain generic strategies merupakan aktivitas-aktivitas perusahaan yang mampu menciptkan keunggulan yang berbeda dari para pesaingnya.
Strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk bersaing dalam industri dengan produk atau jasa yang sama atau berbeda dan bertujuan untuk mendapatkan keunggulan atau posisi menugntungkan serta kekuatan pada persaingan di pasar. Dengan memakai strategi ini perusahaan dapat menggunakannya dalam aktivitas produksi, pemasaran maupun seluruh operasional perusahaan sehingga perusahaan memiliki tujuan yang jelas.
Menurut Michael Porter generic strategies ini dibagi menjadi tiga landasan teori yang dapat membantu sebuah perusahaan berkompetisi di pasar. Tiga landasan tersebut adalah Cost Leadership, Differential dan Focus. Ketiga hal ini lah yamg disebut dengan generic strategies. Berikut adalah penjelasan masing-masing landasan teori tersebut:
1. Cost Leadership
Cost leadership strategy in imerupakan strategi yang diterapkan oleh perusahaan yang memiliki pasar yang besar dan luas tetapi dengan tetap menerapkan harga produknya dengan harga yang rendah. Strategi ini juga menggunakan biaya produksi yang rendah serta dapat menghasilkan produk yang standar sehingga harganya bisa lebih murah dibanding produk lainnya. Dengan biaya produk yang murah ini maka perusahaan tersebut menggunakan hal ini sebagai unggulannya dalam persaingan di pasar.
Target pasar dari perusahaan yang menggunakan cost leadership ini biasanya adalah konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau konsumen yang sangat mementingkan harga murah dalam faktor penentu dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
Di sisi lain, konsumen-konsumen tersebut tidak peduli dengan kualitas, perbedaan merk atau produk dan benar-benar hanya fokus terhadap harga yang murah. Dalam persaingan pasar, perusahaan yang menggunakan strategi ini biasanya mampu bertahan terhadap persaingan harga yang terjadi, serta dapat menjadi market leader atau yang unggul di pasar dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi di atas rata-rata dan stabil.
Hal yang perlu diingat dalam strategi ini adalah bagaiman sebuah produk dari sebuah perusahaan menjadi lowest cost producers among the competitor (memiliki harga produk paling rendah dibanding para pesaing). Strategi ini juga dapat dilakukand engan meningkatkan laba dengan cara menurunkan biaya sementara harga tetap dapat bersaing di pasar, meningkatkan market share dengan cara menggunakan harga yang lebih murah tetapi tetap dapat menghasilkan keuntungan, pengurangan biaya melalui economies of scale, modify supply chain, lean manufacturing.