Di era munculnya puluhan merek dalam satu kategori memberikan kemungkinan bagi pelanggan untuk melakukan brand switching dengan mudah. Hal ini dipicu oleh semakin miripnya merek-merek yang ada di pasar.
Apa akibat dari komoditisasi merek tersebut? Pelanggan akhirnya memilih merek berdasarkan alasan rasional, dan bukan lagi emosional. Bukankah kehadiran merek justru untuk membuat pelanggan memiliki ikatan emosional dengan produk yang dikonsumsi?
Tidak heran jika dari hasil survey 24-hour branding ini sangat sulit ditemukan merek yang menjadi "teman hidup" seorang pelanggan. Beberapa merek khususnya dari industri telekomunikasi seluler yang cukup mendekati kategori 24-hour brand justru lebih banyak dipicu oleh product functionality daripada ikatan emosional.
Bukanlah pekerjaan sederhana untuk membesarkan merek yang dapat menjadi "teman hidup" pelanggan mulai dari bangun pagi sampai waktu tidur. Hambatan utamanya adalah fungsi produk itu sendiri. Sebut saja produk men's shaver yang memang secara fungsi akan terlihat normal kalau digunakan sekali dalam sehari di waktu pagi hari.
Untuk produk-produk yang memang secara fungsional dilahirkan hanya dapat digunakan pada satu waktu tertentu dalam satu hari tentu akan menghadapi kendala untuk menjadi merek yang selalu menemani pelanggan sepanjang harinya.
Lalu, bagaimana cara meningkatkan keterikatan pelanggan terhadap merek kita? Ada dua aspek yang dapat disentuh oleh pemilik merek untuk meningkatkan "kasta" mereknya sehingga dapat menjadi merek pelanggan sepanjang hari.
Aspek pertama adalah aspek fungsionalitas. Pemilik merek dapat meningkatkan atau memperluas fungsi dan manfaat mereknya sehingga pelanggan akan mengkonsumsi lebih sering dan lebih banyak.
Peningkaan aspek fungsionalitas ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu meningkatkan usage dan uses.
Peningkatan usage berarti bagaiimana membuat pelanggan mengkonsumsi merek kita untuk fungsi yang sama tetapi dengan jumlah konsumsi yang lebih banyak. Sebut saja misalnya Pepsodent yang selalu menyarankan pelanggan untuk melaksanakan ritual sikat gigi setelah makan. Saran ini tentu akan membuat Pepsodent tidak hanya ditemui pelanggan saat bangun tidur dan sebelum tidur saja tetapi juga sepanjang siang atau sore hari sesaat setelah mengkonsumsi makanan tertentu.
Sementara peningkatan uses berarti bagaimana membuat pelanggan mengkonsumsi merek kita untuk fungsi yang berbeda. Misalnya saja Royco yang saat ini dapat digunakan untuk berbagai masakan. Fungsi Royco yang bertambah memungkinkan pelanggan akan selalu menggunakan Royco.
Contoh lain misalnya Pocari Sweat yang sempat gencar mengiklankan produknya untuk dikonsumsi sebelum tidur untuk menggantikan cairan yang hilang. Biasanya justru malah produk susu yang banyak menyarankan konsumsi seperti ini tetapi justru minuman isotonik mencoba menempatkan dirinya sebagai merek menjelang tidur.