Teori Persuasif dalam Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat merupakan iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi. Biasanya iklan layanan masyarakat dibuat untuk meminimalisir dampak yang terjadi atas akibat kerusakan lingkungan. Iklan layanan masyarakat pada umumnya tidak dikenakan biaya pemasangan iklan. Pengiklan biasanya berasal dri lembaga komersil sehingga mereka tidak mengutamakan profit atau keuntungan. Media massa sendiri memberi ruang untuk iklan layanan masyarakat secara cuma-cuma.

          Untuk tercapainya tujuan perubahan perilaku yang ditawarkan dalam iklan layanan masyarakat, ada beberapa prinsip yang harus ditaati oleh pembuat iklan layanan masyarakat. Terdapat tiga prinsip utama dalam pembuatan iklan layanan masyarakat. Pertama, identifikasi target audiens. Dalam proses ini, pengiklan harus benar-benar menganalisis siapa pangsa pasar yang menjadu target iklannya. Misalnya pengiklan membuat iklan mengenai bahaya michin pada anak. Maka, pengiklan harus menyasarkan targetnya untuk anak-anak kecil dan membuat iklan yang dapat menarik perhitan anak kecil.

          Kedua, iklan mempelajari perilaku sikap target. Disini berarti pengiklan harus mengamati kebiasaan yang dilakukan target untuk menentukan iklan yang pas yang dapat menerpa audiens. Ketiga, melakukan uji coba iklan kepada khalayak yang lebih kecil untuk melihat bagaimana respon mereka. Sebelum iklan diterbitkan pada khalayak yang besar, alangkah baiknya pengiklan membuat uji coba iklan dengan target khalayak kecil. Dari uji coba tersebut, pengiklan dapat melihat gambaran kecil apakah orang yang terkena terpaan iklan banyak atau sedikit. Kalau hasil orang yang terkena terpaan iklan sedikit, lebih baik mengganti iklan tersebut.

          Keberhasilan sebuah iklan tergantung bagaimana proses penyampaian pesan dan bagaimana masyarakat memaknai sebuah pesan dalam iklan. Pemaknaan setiap individu pasti berbeda sehingga ambiguitas kerap terjadi dalam iklan. Disinilah tantang produsen iklan supaya dapat membuat pesan yang tidak menimbulkan ambiguitas dan iklan tersampaikan sehingga misi pelestarian lingkungan dapat tercapai. Mendelson (1973) menemukan tiga syarat supaya iklan berhasil jika iklan tersebut :

• Produsen iklan memiliki asumsi bahwa audiens cenderung hanya sedikit yang tertarik dengan isi pesan dalam iklan tersebut.
• Produsen iklan membuat iklan dengan pesan sederhana sehingga akan merubah perilaku target.
• Target audiens dianalisis secara menyeluruh.

Tentu membuat iklan layanan masyarakat bukan hal yang mudah. Jika ditarik garis besarnya, ada dua langkah utama dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, yaitu yang pertama tahap pra produksi dan pra testing. Tahap pra produksi, pengiklan harus jeli menganalisis dan mengenali sungguh-sungguh target audiens yang ingin mereka sasar. Sehingga iklan tersebut dapat menerpa audiens sesuai dengan segmentasi yang sudah dibuat produsen iklan. Tahap kedua yaitu pra testing. Pada tahap ini, sebelum proses finnal untuk menyebarkan iklan tersebut, produsen iklan harus melakukan uji coba/ testing kepada target audiens yang telah ditentukan.

Teori persuasi turut menyumbang supaya iklan tersebut dapat dianalisis dengan mudah. Teori yang relevan yaitu Elaboration Likelihood Models (ELM). Teori Elaboration Likelihood Models merupakan sebuah teori persuasi yang dapat memprediksi kapan serta bagaimana seseorang akan terbujuk atau tidak terbujuk oleh pesan dalam iklan. Teori ELM menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dan memproses sebuah pesan. Kemungkinan seseorang memahami dan mendalami pesan iklan bergantung pada cara seseorang memproses pesan dalam iklan tersebut.

Dalam teori ini terdapat dua rute yang akan dilewati audiens dalam menerima pesan iklan. Pertama, rute sentral. Rute sentral merupakan upaya aktivitas kognitif dimana individu menggambarkan pengalaman dan pengetahuan yang telah diketahui sebelumnya agar secara hati-hati memeriksa seluruh informasi yang relevan. Orang yang memproses pesan melalui rute ini biasanya orang yang memiliki motivasi tinggi dan kemampuan diri yang tinggi. Selain itu, orang tersebut bersikap kritis. Ia akan memikirkan argumen dalam pesan secara aktif dan akan menanggapinya misalnya dengan melakukan pembelian atau perubahan sikap.

Kedua, rute periferal. Pada rute ini, audience tidak sungguh-sungguh mengolah pesan pesan persuasif. Audience yang mengolah pesan dengan rute periferal tidak akan berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan atau daya tarik lainnya yang dinilai dalam aspek periferal. Biasanya orang yang memproses mengenai rute ini cenderung pasif, tidak memiliki motivasi, dan memiliki kemampuan berpikir yang rendah.

Daftar Pustaka

Bator, R. J. dan R. B. Cialdini. (2000). The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements.Journal of Social Issues 56(3): 527-541.