Dalam dunia komunikasi dan pemasaran, memahami bagaimana orang memproses informasi dan membuat keputusan sangat penting. Salah satu teori yang membantu kita memahami proses ini adalah Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikembangkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo. Teori ini menjelaskan bagaimana persuasi bekerja melalui dua jalur utama: jalur sentral dan jalur perifer.
Apa Itu Elaboration Likelihood Model?
Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah teori yang menjelaskan proses bagaimana orang memproses pesan persuasif dan bagaimana ini mempengaruhi perubahan sikap. Menurut ELM, ada dua jalur utama yang digunakan orang untuk memproses informasi:
Jalur Sentral: Jalur ini melibatkan pemikiran yang mendalam dan analisis kritis terhadap argumen dalam pesan. Orang yang menggunakan jalur ini cenderung fokus pada kualitas argumen dan bukti yang disajikan.
Jalur Perifer: Jalur ini melibatkan pemrosesan informasi yang lebih dangkal, di mana orang lebih dipengaruhi oleh isyarat sederhana seperti daya tarik visual, reputasi sumber, atau emosi yang dibangkitkan oleh pesan tersebut.
Contoh Kasus: Iklan Produk Kesehatan
Mari kita lihat contoh kasus untuk memahami penerapan ELM. Bayangkan ada sebuah iklan produk kesehatan yang mengklaim bisa meningkatkan daya tahan tubuh.
Jalur Sentral
Seorang ibu rumah tangga yang sangat peduli dengan kesehatan keluarganya melihat iklan tersebut. Karena dia memiliki pengetahuan dasar tentang nutrisi dan kesehatan, dia memutuskan untuk meneliti lebih lanjut. Dia membaca label produk, mencari ulasan online, dan membandingkan bahan-bahan yang terkandung dalam produk tersebut dengan produk lain di pasaran. Dia menganalisis argumen yang diberikan dalam iklan dan memutuskan untuk membeli produk tersebut karena dia yakin dengan bukti ilmiah yang mendukung klaimnya.
Jalur Perifer