1
PROLOG
Don Schultz adalah seorang profesor dari Northwestern University yang menekuni studi tentang Comuniccation Intregation, branding serta pengukuran finansial dalam bidang pemasaran dan komunikasi. Di samping banyaknya penobatan beliau di bidang apapun ia juga dikenal sebagai salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurutnya, IMC telah menjadi topik penting dalam bidang pemasaran.
David Ogilvy seorang legenda periklanan ia selalu memegang teguh pendirianya bahwa iklan yang baik itu seharusnya menjual, begitupun dalam buku klasik karyanya yang kemudian dianut oleh banyak orang orang besar dibidang ini. Terdapat dua kubu berlawanan antara efektivitas yang didapat dari iklan. Kubu pertama meyakini bahwa iklan dapat meningkatkan penjualan, sedangkan kubu dua meyakini bahwa iklan pada dasarnya tidak ada hubunganya dengan penjualan. Jika pun ada, hubungan keduanya bersifat tidak langsung. Karena pada dasarnya banyak faktor yang mempengaruhi penjualan.
Sisi lain iklan terbukti disukai banyak orang yang kemudian mempengaruhi penjualan terhadap pasarnya.terlepas dari semua hal itu adalah perlunya auto-critique terhadap disiplin komunikasi pemsaran demi perkembangan dan kemajuan ilmu itu sendiri. Dapat dilakukan dengan proses dialekta pemikiran secara internal melalui tesis dan antitesis untuk mendapatkan tesis baru yang lebih mendalam, lebih maju, lebih modern jika kita memang ingin mengupgrade displin komunikasi pemsaran agar selalu up to date dengan perkembangan zaman.
Dunia sudah berubah, peradaban manusia memasuki era komunikasi. Pesatnya perkembangan teknologi telah menciptakan globalisasi. Era masyarakat informasi, dimana tekhnologi digital memiliki peran utama dengan kemampuan multimedia dan internet yang bersifat lintas batas, telah merubah wajah peradaban menjadi kompleks. Para pemikir masa depan seperti Charles Handy, Stephen Covey, Michael Porter, C.K. Prahald, Warren Bennis, John Kotter, Al Ries, Jack Trout, Philip Kotler, Alvin Toffler sampai John Naisbit telah mengingatkan bahwa masa depan merupakan sesuatu yang sangat tidak pasti.
Perkembangan tekhnologi komunikasi dan internet tidak hanya merubah aturan main bisnis, namun juga pemasaran. Perkembangan yang begitu pesat ini telah mempengaruhi banyak hal didalam dunia pemasaran, penjualan, bahkan bisnis-bisnis yang lainya. Menyikapi perubahan lingkungan bisnis modern yang sarat dengan ketidakpastian, disiplin pemasaran kemudian merespons dengan cepat, dengan berlandaskan pada fakta perubahan pasar dari orientasi manufaktur dan distribusi.
Hermawan Kartajaya dan Peter Drucker, mereka mengatakan bahwa pemasaran meliputi seluruh aktivitas bisnis. Pemikiran tersebut sudah mendudukkan pemasaran pada posisi yang paling strategis dalam proses bisnis. Mencermati perubahan sosial seiring pesatnya perkembangan teknologi informasi yang menyebabkan perubahan lingkungan bisnis, baik pasar maupun perilaku konsumen, telah menjadi titik tolak berkembangnya disiplin bisnis dan pemasaran.
Berangkat dari pemahaman diatas, jika pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengan mengingat bahwa komunikasi merupakan determinant factor dari pemasaran, bahkan, menurut pandangan Shimp dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauteborn, telah mengklaim bahwa pemasaran di era informasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak pernah dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnya komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai "proses bisnis yang strategis". Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran.