Isu terkait dampak dari polusi batubara di Indonesia sedang gencar diangkat oleh Greenpeace Indonesia. Greenpeace sebagai organisasi lingkungan internasional yang menjadi ikon besar dalam gerakan lingkungan salah satunya menggunakan iklan layanan masyarakat untuk menjalankan misinya terhadap pelestarian lingkungan. Menurut Rogers & Storey (1978, dalam Rice & Atkin, 1989, dalam Bator & Cialdini, 2000), iklan layanan masyarakat umumnya bersifat non-komersial yang dirancang untuk menginformasikan atau membujuk khalayak dengan pendekatan media massa. Salah satu iklan layanan masyarakat yang digunakan Greenpeace Indonesia terkait dengan isu polusi batubara adalah Monster Batubara.
Monster Batubara merupakan sebuah iklan layanan masyarakat yang berbicara mengenai dampak polusi PLTU Batubara ditinjau dari segi kesehatan. Iklan layanan masyarakat ini dibuat oleh Pakonian Studio untuk kampanye #PolusiBukanSolusi oleh Greenpeace Indonesia. Iklan layanan masyarakat ini dibuat dalam format animasi dengan anak-anak sebagai pengisi suaranya.
Monster Batubara diawali dengan adanya monster asap yang datang dari cerobong asap PLTU Batubara yang menyebarkan partikel-partikel yang berbahaya bagi kesehatan. Korban dari polusi batubara dalam iklan layanan masyarakat ini adalah anak-anak yang sedang bermain lalu menghirup partikel berbahaya yang menyebabkan kematian. Berikut videonya
Iklan layanan masyarakat ini akan penulis lihat dengan menggunakan teori Elaboration Likelihood Model. Elaboration Likelihood Model yang dimunculkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo menawarkan sebuah kerangja yang komprehensif dalam memahami dampak dalam komunikasi. Model ini menekankan bahwa dampak komunikasi hanya dapat dipahami dengan menilai proses yang mendasari nagaimana pesan mempengaruhi sikap.
Teori ini merujuk perluasan yang terjadi di dalam pikiran individu atau modifikasi mental terkait argumen yang terkandung dalam suatu komunikasi. Juga merujuk pada kemungkinan bahwa sebuah kejadian akan muncul, dihunakan untuk menyatakan fakta bahwa elabirasi mungkin terjadi dan mungkin tidak pada sebuh pesan persuasi. Suatu perubahan sikap dapat dibentuk permanen atau temporer tergantung pada rute yang digunakan. Petty dan Cacioppo memaparkan dua rute dalam teori ini yakni rute central dan rute periferal (Perloff, 2010).
- Rute Sentral
Rute ini merujuk pada detail pesan persuasi yang disampaikan. Komunikan akan lebih memperhatikan gagasan yang dikemukakan oleh komunikator dengan pengetahuan dan nilai yang ia miliki. Rute ini ditandai dengan elaborasi kognitif yang penuh pertimbangan. Rute ini menghasilkan sikap yang permanen.
Pada Monster Batubara, demi mendapat dukungan untuk pengalihan ke energi terbarukan demi kelestarian lingkungan, Greenpeace menggunakan pendekatan di bidang kesehatan dengan memberikan berbagai fakta kesehatan akibat polusi batubara. Perubahan sikap yang berusaha dibentuk adalah melalui penyampaian pesan yang sesuai dengan permasalahan beserta fakta kesehatan.
- Rute Periferal
Rute ini lebih merujuk pada karakteristik pesan, seberapa menarik pesan yang disampaikan dengan mengesampingkan konten yang disampaikan. Faktor-faktor periferal yang justru mempengaruhi keputusan yakni seperti penampilan komunikator, kefasihan bicara, dll. Sikap seperti ini tidak kuat atau temporer dan akan mudah berubah ketika faktor yang dijadikan sebagai dasar/pedoman juga berubah.
Pada Monster Batubara, kredibilitas Greenpeace sebagai organisasi lingkungan internasional yang besar menjadi salah satu faktor penentu perubahan sikap. Format animasi yang digunakan juga cenderung lebih menarik perhatian disertai dengan pemilihan pengisi suara anak-anak yang terkenal dengan karakter dan nilai kejujurannya. Beberapa hal tersebut dapat menjadi faktor perubahan sikap pada rute ini.
Pemilihan rute sangat menentukan perubahan sikap yang terjadi terkait pesan persuasi yang disampaikan. Setiap orang adalah pemroses yang sentral dan periferal, kadang sistematik namun kadang tidak. Isu yang sangat diketahui atau dipahami oleh penerima akan lebih menarik perhatian dan ketika argumen yang disampaikan kuat serta meyakinkan, perubahan sikap sangat mungkin terjadi.
Menurut penulis, penyampaian pesan pada Monster Batubara sudah baik terutama untuk menimbulkan kemungkinan perubahan sikap dari kedua rute. Namun sayangnya, penyebaran iklan layanan masyarakat ini masih kurang karena video ini hanya disebarluaskan melalui akun instagram Greenpeace Indonesia saja, tidak terdapat pada website utama maupun website khusus terkait kampanye tersebut pada revolusienergi.org.