Pengrusakan lingkungan terus saja dilakukan oleh manusia. Penebangan hutan, buang sampah sembarangan, pencemaran aliran sungai, serta penggunaan plastik yang berlebihan yang sulit untuk diurai oleh alam. Manusia tidak dapat terlepas dari plastik dalam kehidupan sehari-hari. Mulai dari penggunaan plastik belanjaan, botol kosmetik, botol minuman, hingga perangkat elektronik di rumah meggunakan komponen plastik. Saat ini sampah plastik yang terbuang ke lautan sebesar 12,7 juta ton (tahun 2010), Indonesia menempati negara nomor 2 dari 20 negara terbanyak yang membuang sampah plastik ke laut, nomor 1 di tempati oleh Republik Rakyat Tiongkok. Menurut Dr Christ Wilcox, pakar ekologi dari lembaga penelitian Australia CSIRO, disebabkan oleh berbagai faktor. Faktor terbesar yaitu akibat besarnya kombinasi populasi dan pembangunan. Sampah plastik merupakan bahan yang sangat sulit untuk diuraikan oleh alam. Sampah plastik baru benar-benar bersih terurai selama 10 hingga 12 tahun. Padahal setiap tahunnya sampah yang terbuang ke laut sebanyak 12,7 juta ton maka anda dapat membayangkan berapa banyak sampah yang terbuang ke laut hingga sampah tersebut dapat terurai bersih oleh alam. Jumlah itu setara dengan lima kantong belanja penuh dengan sampah plastik menutupi setiap 30 sentimeter garis pantai di seluruh dunia, menurut kepala penelitian Jenna Jambeck, seorang profesor teknik lingkungan di University of Georgia.
Banyak Lembaga Swadaya Masyarakat yang berfokus kepada isu lingkungan memberikan fokus kampanye untuk mengurangi penggunaan sampah plastik dan mendesak industri untuk mengolah kembali sampah plastik dan mencari inovasi baru yang dapat mengurangi lama penguraian plastik oleh alam. Banyak faktor yang mempengaruhi suatu negara membuang sampah plastiknya ke laut. Sistem pengolahan sampah yang kurang maju, kesadaran masyrakat untuk tidak membuang sampah sembarangan, pembangunan ekonomi yang tinggi, jumlah rata-rata sampah diproduksi serta insentif bagi orang yang memungut sampah plastik yang kurang.
Telah banyak iklan layanan masyarakat yang memperingatkan atau mengajak masyarakat untuk menggunakan plastik secara bijak serta mendaur ulang sampah plastik. Salah satu iklan layanan masyarakat itu seperti gambar berikut :
Dibuat dan diterbitkan oleh: BBDO Malaysia, MALAYSIA, Kuala Lumpur dan Duval Guillaume, Belgium
14296648822037577144
Dibuat dan diterbitkan oleh: TBWAHuntLascaris, Johannesburg, South Africa
Dari iklan layanan masyarakat tersebut LSM memberikan ilustrasi yang terjadi apabila terlalu banyak sampah di laut. Secara kasat mata maka para audiens yang melihat akan berpikir bahwa sampah plastik yang mencemari lautan akan membuat hewan laut menjadi terbunuh dan mati karena mereka memakan sampah plastik karena menurut hewan lautan, sampah plastik adalah makanan mereka.
Iklan bisa dikatakan menjadi media komunikasi yang mudah dan dapat dimengerti semua manusia baik tua, muda, laki-laki maupun perempuan. Iklan dapat dipasang diruang publik manapun selama ruang publik tersebut memberikan tempat bagi pengiklan untuk memasang iklan tersebut. Namun, ironinya kini banyak ruang iklan di ruang publik yang digunakan oleh korporasi besar untuk mengiklankan produk atau jasa yang dijualnya. Sehingga sedikit ruang unuk iklan layanan masyarakat memasang iklannya.
Iklan layanan masyarakat dibuat untuk mempersuasi para audiens untuk mengubah cara pandang terhadap lingkungan. pentingnya desain iklan layanan masyarakat juga menentukan tujuan dari pembuatnya diteruskan oleh audiens atau tidak. Setidaknya terdapat tiga syarat agar informasi publik memiliki kemungkinan sukses, menurut Mendelshon (Bator,2000; hal 528) : (1) Penyedia pesan persuasi berasumsi bahwa pengkonsumsi media setidaknya tertarik pada isu yang dilontarkan. (2) Setidaknya menentukan tujuan atau indikator berhasilnya suatu isi pesan. Apakah hanya sekedar informasi atau bahkan sampai mampu mengubah kebiasaan. (3) Target pengkonsumsi pesan setidaknya diketahui profilnya secara demografi, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut dan juga budaya mengkonsumsi media.
McGuire (Bator,2000; hal 529) juga memberikan seperangkat gagasan pokok mengenai pembuatan komunikasi persuasif untuk publik yang efektif. McGuire menitikberatkan pada bentuk struktur masyarakat penerima pesan, baik tingkat kelompok maupun tingkat individu dan juga motivasi yang dimiliki oleh penerima pesan setelah menerima pesan persuasi. Ada beberapa hal penting yang terdapat pada pesan menurut MCGuire ((Bator,2000; hal 529)). Seperti sumber, faktor dalam pesan, media yang digunakan, penerima pesan, dan yang terakhir adalah kebiasaan dari target pesan persuasi.
Dalam menganalisis iklan layanan masyarakat diatas saya akan memakai teori disonansi kognitif dan teori persuasi. Teori ini mampu untuk mendukung argumentasi saya atas iklan layanan masyarakat di atas.
Teori disonansi kognitif merupakan sebuah teori komunikasi yang membahas mengenai perasaan ketidaknyamanan seseorang yang diakibatkan oleh sikap, pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten dan memotivasi seseorang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan tersebut.
Wibowo (dalam Sarwono, S.W., 2009) mendefinisikannya sebagai keadaan tidak nyaman akibat adanya ketidaksesuaian antara dua sikap atau lebih serta antara sikap dan tingkah laku.Festinger (1957), berpendapat bahwa disonansi terjadi apabila terdapat hubungan yang bertolak belakang, yang diakibatkan oleh penyangkalan dari satu elemen kognitif terhadap elemen lain, antara elemen-elemen kognitif dalam diri individu.
Festinger (1957) menyebutkan dua situasi umum yang menyebabkan munculnya disonansi, yaitu ketika terjadi peristiwa ataua informasi baru dan ketika sebuah opini atau keputusan harus dibuat, dimana kognisi dari tindakan yang dilakukan berbeda dengan opini atau pengetahuan yang mengarahkan ke tindakan lain. Lebih lanjut Festinger menyebutkan empat sumber disonansi dari situasi tersebut, yaitu:
- Inkonsistensi logika (Logical inconsistency), yaitu logika berfikir yang mengingkari logika berfikir lain. Misalnya seseorang yang percaya bahwa manusia dapat mencapai bulan dan juga percaya bahwa manusia tidak dapat membuat alat yang dapat bantu keluar dari atmosfer bumi
- Nilai budaya (cultural mores), yaitu bahwa kognisi yang dimiliki seseorang di suatu budaya kemungkinan akan berbeda di budaya lainnya. Misalnya seorang Jawa yang mengetahui bahwa makan dengan menggunakan tangan di daerahnya adalah suatu hal yang wajar, disonan dengan kenyataan bahwa hal tersebut tidak wajar pada etika makan di budaya Inggris.
- Opini umum (opinion generality), yaitu disonansi mungkin muncul karena sebuah pendapat yang berbeda dengan yang menjadi pendapat umum. Misalnya seorang anggota partai democrat yang dianggap public pasti mendukung kandidat dari partai yang sama, ternyata lebih memilih kandidat dari partai yang merupakan lawan dari partainya.
- Pengalaman masa lalu (past experience), yaitu disonansi akan muncul bila sebuah kognisi tidak konsisten dengan pengalaman masa lalunya. Misalnya seseoarang yang mengetahui bahwa bila terkena hujan akan basah mengalami disonan ketika pada suatu hari ia ternyata mendapati dirinya tidak basah saat ia terkena hujan.
Iklan layana masyarakat di atas ingin membuat rasa tidak nyaman seseorang yang telah melihat atau menggunakan tas plastik yang bergambar hewan yang menggambarkan apabila menggunakan plastik tersebut maka kita akan membunuh hewan-hewan di lautan. Di mana kepala penyu di tempatkan di antara lubang pegangan tas plastik. Walaupun begitu dampak langsung bagi audiens sangat kecil untuk tidak langsung menggunakan tas plastik untuk berbelanja akan tetapi apabila audiens selalu melihat jenis tas plastik tersebut maka akan timbul kemungkinan bahwa audiens akan tidak lagi menggunakan plastik. Ini membuat konflik dalam diri audiens sebab audiens merasa tidak nyaman dan berdampak negatif bagi dirinya maka audiens akan melakukan sesuatu untuk membuat dirinya nyaman kembali.
Iklan layanan masyarakat akan berakibat baik bagi audiens apa bila terjadi perubahan perilaku yang signifikan yang terjadi kepada audiens yaitu perilaku menjadi lebih mengikuti isi pesan iklan yang ingin mengubah setiap audiens agar lebih memahami lingkungan. Akan tetapi terdapat halangan dari segi budaya dan pendidikan masyarakat suatu negara tersebut. Indonesia yang memiliki banyak budaya dan rata” pendidikan di Indonesia belum semaju di negara-negara eropa atau amerika walaupun saat ini hampir sebagian besar masyarakat Indonesia mengenyam pendidikan. Mind set masyarakat Indonesia yang dapat dikatakan diantara era modern dan tradisional membuat masyarakat Indonesia masih belum bisa bertindak da bersikap yang layak di tempat dan waktu yang berbeda.
Iklan layanan masyarakat yang mengambil isu lingkungan akan berhasil apabila sebagian masyarakatnya telah mempunyai mind set yang maju seperti masyarakat negara eropa atau amerika. Indonesia yang masih negara berkembang belum mampu untuk mengubah perilaku masyarakat untuk lebih sadar lingkungan. Iklan layanan masyarakat seperti di atas dapat terwujud apabila ditempatkan di berbagai ruang publik agar audiens dapat terus melihat dan mengingat arti pesan iklan tersebut.
Sebenarnya iklan layanan masyarakat di atas belum terlalu dapat mempengaruhi masyarakat secara cepat dan tepat. Ilustrasi yang kurang membuat disonansi bagi audiens membuat audiens melihat iklan tersebut biasa saja sehingga tidak adanya ketidaknyamanan yang dirasakan oleh audiens. Iklan layanan masyarakat dapat dikatakan berhasil apaila terjadinya disonansi audiens akan iklan tersebut sehingga audiens ingin melakukan sikap yang menurutnya nyaman setelah melihat iklan tersebut. Jadi iklan di atas masih belum mendisonansi pikiran masyrakat untuk mengubah gaya hidup mereka dengan gaya hidup yang lebih baik yang lebih mengurangi penggunaan plastik.
Persuasi merupakan usaha untuk mengubah sikap melalui penggunaan pesan, berfokus terutama pada karakteristik komunikator dan pendengar. Sehingga komunikasi persuasif lebih jelasnya merupakan komunikasi yang berusaha untuk mengubah sikap receiver melalui penggunaan pesan yang dilakukan sender.
De Vito menjelaskan komunikasi persuasif dalam buku Komunikasi Antarmanusia sebagai berikut: Pembicaraan persuasif mengetengahkan pembicaraan yang sifatnya memperkuat, memberikan ilustrasi, dan menyodorkan informasi kepada khalayak. Akan tetapi tujuan pokoknya adalah menguatkan atau mengubah sikap dan perilaku, sehingga penggunaan fakta, pendapat, dan himbauan motivasional harus bersifat memperkuat tujuan persuasifnya.
Dari penjelasan tersebut, De Vito mengemukakan terdapat dua macam tujuan atau tindakan yang ingin kita capai dalam melakukan pembicaraan persuasif. Tujuan tersebut dapat berupa untuk mengubah sikap atau perilaku receiver atau untuk memotivasi perilaku receiver.
Agar dapat mengubah sikap, perilaku, dan pendapat sasaran persuasi, seorang persuader harus mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut:
1)Kejelasan Tujuan
Tujuan komunikasi persuasif adalah untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. Apabila bertujuan untuk mengubah sikap maka berkaitan dengan aspek afektif, mengubah pendapat maka berkaitan dengan aspek kognitif, sedangkan mengubah perilaku maka berkaitan dengan aspek motorik.
2)Memikirkan Secara Cermat Orang yang Dihadapi
Sasaran persuasi memiliki keragaman yang cukup kompleks. Keragaman tersebut dapat dilihat dari karakteristik demografis, jenis kelamin, level pekerjaan, suku bangsa, hingga gaya hidup. Sehingga, sebelum melakukan komunikasi persuasif sebaiknya persuader mempelajari dan menelusuri aspek-aspek keragaman sasaran persuasi terlebih dahulu.
3)Memilih Strategi Komunikasi yang Tepat
Strategi komunikasi persuasif merupakan perpaduan antara perencanaan komunikasi persuasif dengan manajemen komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan seperti siapa sasaran persuasi, tempat dan waktu pelaksanaan komunikasi persuasi, apa yang harus disampaikan, hingga mengapa harus disampaikan.
Iklan layanan masyarakat untuk mempersuasi masyarakat agar lebih mengurangi penggunaan sampah masih kurang. Kurang mempersuasinya iklan layanan masyarakat di atas menjadikan masyarakat seolah masa bodoh dengan iklan tersebut dan masyarakat pun tidak memikirkan lebih lanjut apa yang telah dia lihat. Masyarakat cenderung lebih dapat dipersuasi apabila masyarakat tersebut lebih maju dan memiliki pendidikan yang tinggi sehingga iklan tersebut benar-benar tersampaikan pesannya.
Desain iklan yang kurang membuat masyarakat resah akan lingkungan merupakan salah satu penyebab yang akhirnya gagal mempersuasi masyarakat untuk lebih sadar lingkungan dan mengurangi penggunaan sampah agar dapat menekan dampak sampah plastik bagi hewan di laut. Strategi komunikasi LSM untuk berkampanye melalui iklan merupakan salah satu cara yang cepat, mudah dan dapat tepat sasaran untuk mempersuasi masyarakat yang lebih luas.
Maka bagi LSM lingkungan hidup yang ingin berkampanye pengurangan penggunaan sampah plastik serta pembuangan sampah plastik kelaut harus lebih kreatif lagi dan memikirkan secara matang desain iklan layanan masyarakat yang nantinya dapat mendisonansi pikiran audiens dan dapat mempersuasi audiens agar mengubah cara hidupnya yang menggunakan plastik menjadi lebih bijak dan tidak membuang sampah plastik ke laut kembali.
Referensi
Severin, Werner J., Teori Komunikasi “Sejarah, Metode Dan Terapan Dalam Media Massa”, terj. Sugeng Hariyanto. 2005.Jakarta : Kencana.
Sarwono, Sarlito. Psikologi Sosial. 2009. Jakarta: Salemba Himanika
West, Richard dan Turner, Lynn H. Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi.2008. Jakarta: PT. Salemba Humanika.