Pada akhir tahun 2024, khususnya pada bulan Desember 2024 hingga Januari 2025, terdapat banyak promo atau diskon spesial akhir tahun yang disediakan oleh banyak perusahaan atau platform hiburan hingga marketplace, seperti Shopee dan Traveloka. Hal ini bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, terutama bagi konsumen yang ingin berhemat karena bisa mendapatkan diskon besar-besaran. Konsumen bisa mendapatkan barang dan jasa yang mereka inginkan dengan harga lebih rendah, sehingga dapat meningkatkan omzet penjualan pada perusahaan atau platform tersebut. Dengan adanya program promo atau diskon ini, strategi komunikasi persuasif sangat berperan penting dalam memengaruhi konsumen, terutama generasi milenial (1977-1995) dan generasi Z (1996-2010). Analisis dalam artikel ini akan menggunakan teori komunikasi persuasif Elaboration Likelihood Model (ELM) oleh Petty dan Cacioppo (1986) yang didukung dengan data-data terpublikasi.
Shopee, sebagai salah satu platform e-commerce terbesar di Indonesia, memanfaatkan strategi komunikasi berbasis jalur perifer dalam iklan promosi akhir tahunnya. Elemen visual menjadi daya tarik utama dalam iklan mereka, dengan warna oranye cerah yang mendominasi. Warna ini menciptakan kesan energik dan mendesak, yang menurut penelitian oleh Singh (2006), efektif untuk memengaruhi emosi konsumen. Selain itu, Shopee menambahkan elemen penawaran waktu terbatas seperti "DISKON S/D 70%" dan "Voucher Diskon hingga Rp1.000.000". Strategi ini memanfaatkan rasa takut kehilangan (fear of missing out atau FOMO), sebagaimana dijelaskan oleh Cialdini (2001), bahwa urgensi dapat mendorong audiens untuk bertindak lebih cepat.
Bergabung dengan elemen visual yang menarik, Shopee juga sering menggandeng selebritas populer, seperti anggota girlband JKT48, untuk memperkuat daya tarik pesan mereka. Keberadaan figur publik ini mendukung teori source attractiveness, di mana daya tarik sumber pesan dapat meningkatkan kredibilitas dan keterlibatan audiens (Ohanian, 1990). Dalam konteks ini, audiens yang terpapar iklan Shopee cenderung tidak melakukan evaluasi mendalam terhadap penawaran, melainkan lebih dipengaruhi oleh visual menarik, diskon besar, dan kehadiran influencer yang mereka kenal.
Campbell dan Keller (2003) dalam penelitian mereka mengenai familiaritas merek dan efek repetisi iklan menyatakan bahwa pengulangan pesan iklan dapat meningkatkan kesadaran dan pengenalan merek. Ini sejalan dengan strategi Shopee yang sering mengulang pesan-pesan promosi mereka, dengan diskon besar dan urgensi terbatas yang terus-menerus ditampilkan dalam berbagai format iklan. Repetisi ini berfungsi untuk memperkuat pesan dan meningkatkan pengaruhnya terhadap konsumen, khususnya di kalangan audiens muda yang terpapar berbagai iklan secara simultan.
Shopee 1.1 New Year Sale Sumber: Akun Tikok Shopee Indonesia
Berbeda dengan Shopee, Traveloka mengadopsi pendekatan komunikasi persuasif yang lebih mengandalkan jalur pusat. Dalam iklan promosi akhir tahunnya, Traveloka menyajikan informasi yang lebih rinci seperti "Diskon hingga 30%" untuk pemesanan hotel di BSD City. Penyampaian informasi ini bertujuan untuk mendorong audiens mengevaluasi manfaat penawaran secara rasional. Jalur pusat ini menargetkan audiens yang memiliki keterlibatan tinggi, terutama mereka yang sedang merencanakan liburan dengan cermat.
Diskon 30% Staycation di BSD City Sumber: Akun Instagram traveloka.id
Traveloka menghadirkan informasi detail seperti diskon hingga 30% untuk penerbangan dan hotel, mengajak konsumen menilai penawaran secara rasional. Menekankan penawaran detail dan kemudahan pemesanan memberikan nilai tambah. Iklan yang menampilkan saat-saat menyenangkan bersama keluarga dan teman selama liburan menggunakan emosi positif untuk mendorong pembelian. Elliott dan Percy (2007) dalam Strategic Advertising Management menunjukkan bahwa pemasaran yang efektif tidak hanya mengandalkan informasi rasional, tetapi juga harus menggabungkan elemen emosional yang dapat meningkatkan keterlibatan konsumen. Hal ini terlihat pada iklan Traveloka yang tidak hanya menyajikan informasi rasional tentang diskon, tetapi juga menekankan manfaat emosional seperti kebahagiaan bersama keluarga. Elemen emosional ini dapat membantu konsumen merasakan keterhubungan yang lebih kuat dengan merek, yang pada gilirannya mendorong keputusan pembelian yang lebih positif.
Diskon Staycation di Hotel Majapahit SurabayarSumber: Akun Instagram traveloka.id
Selain itu, Traveloka menggunakan elemen emosional yang positif dalam iklannya. Gambar hotel yang nyaman dan pesan tentang momen kebersamaan dengan keluarga menciptakan daya tarik emosional. Menurut Damasio (1994), emosi berperan penting dalam proses pengambilan keputusan, bahkan ketika informasi rasional menjadi dasar pertimbangan. Dengan menonjolkan kemudahan pemesanan dan manfaat praktis dari layanannya, Traveloka berhasil menyasar audiens yang lebih reflektif.