‘Separuh Aku’ adalah judul lagu Noah yang menandai kembalinya tokoh fenomenal Ariel. Kembalinya brand Ariel melalui rebranding grup band nya Noah saat ini memang masih pada taraf ‘separuh’. Perlu waktu dan usaha khusus untuk mengembalikan separuh lagi brand equity Ariel yang telah hilang melalui kasus yang memenjarakannya tersebut.
Gambar di ambil dari bisnisramai.blogspot.com
Setelah melalui sejumlah rangkaian konser, NOAH kembali menggelar pertunjukan The Greatest Session of the History di Mata Elang International Stadium Ancol. Vokalis utama Noah, Ariel menyatakan “Inilah puncak acara. Akan ada banyak lagu dan kejutan. Nikmatilah”. Tampaknya sampai hari ini fokus pembinaan brand Ariel dan Noah barulah ditujukan pada para fans dan penikmat musik dan konsernya saja. Walaupun itu penting, tetapi masih ada pekerjaan rumah lain yang tidak kalah penting. Masih banyak stakeholder penting lain yang perlu digarap secara serius. Multiple Stakeholder Pengelola brand Ariel perlu memikirkan strategi rebranding secara lebih holistik. Perlu diidentifikasi karakteristik setiap stakeholder, karena setiap tipe stakeholder berpotensi menentukan ‘make’ atau ‘break’ nya Noah dalam jangka panjang. Rebranding yang mengandung unsur negatif bukan lagi pekerjaan satu dimensi, melainkan multi dimensi. Pihak yang dikelola adalah multiple stakeholder dengan karakteristik dan needs yang berbeda. Etnomark Consulting melakukan studi etnografi singkat untuk menggali lebih dalam seperti apa perkembangan brand Ariel di mata berbagai tipe stakeholder. Studi diawali dengan penggalian insights melalui netnografi yaitu eksplorasi komentar di blog, forum dan diskusi di media sosial lalu dilengkapi dengan in-depth interview secara langsung. Tanpa penelusuran secara seksama, bisa saja diasumsikan bahwa kelompok penggemar Ariel adalah kaum muda, sedangkan para tokoh pendidik dan orang tua merupakan pihak yang mempunyai pandangan kritis terhadap sisi negatif Ariel. Bahwa penggemar Ariel adalah di usia muda saja, itu tidak terbukti. Brand Ariel diterima di semua usia. Bahkan ibu-ibu yang sudah berusia di atas 45 tahun pun mengaku masih menjadi penggemarnya hingga kini. Mereka duduk paling depan di konser Noah. Bagaimana dengan profesi orang tua dan pendidik? Ini juga sangat relatif. Mereka pun sangat heterogen. Tidak semua orang tua melarang anaknya nonton konser atau menghambat menyukai musik-musik Noah. Demikian pula dengan pendidik, sangat beragam. Bahwa Ariel dan Noahnya pasti disukai anak muda apalagi penggemar musik, itu juga ternyata bukan analisa yang tepat. Karena mereka kelompok dengan heterogen needs. Di dalamnya, justru terdapat sebuah kelompok yang tidak menyukai dan cenderung menyerang secara agresif dengan komentar-komentar mereka. Bisa dibaca di media sosial, suara mereka sangat keras. Tanpa riset dan penelusuran mendalam, maka secara cepat kita akan mengasumsikan bahwa (1) Prospek dan current audience Noah adalah anak muda penggemar musik Indonesia, (2) Para orang tua dan tokoh pendidik adalah kelompok opinion leader yang saat ini mempunyai tanggapan negatif terhadap masa lalu Ariel. Menggarap kelompok audience tidak cukup hanya dengan melihat profile nya adalah anak muda dan penggemar musik saja. Menggarap kelompok stakeholder opinion leader juga tidak cukup dengan profile status mereka sebagai orang tua atau sebagai tokoh pendidik. Hasil temuan etnografi Etnomark menggambarkan bahwa peta stakeholder Noah tidak sesederhana itu. Stakeholder Noah saat ini terbagi lima kelompok, dan ini tidak ada hubungannya dengan aspek demografi mereka.
- Sahabat Noah. Sudah jelas posisinya adalah para soulmates Ariel.
- Kelompok Penggemar. Dari segala usia dan profesi, baik penggemar lama maupun penggemar baru.
- Kelompok Pengamat. Tertarik mengikuti kasus Ariel dan sekali-sekali memberikan pandangan, tetapi tidak menghakimi masa lalu Ariel. Cenderung lebih netral.
- Kelompok EGP (Emang Gue Pikirin). Tidak ada ketertarikan terhadap kembalinya Ariel, cenderung tidak peduli.
- Kelompok Anti Ariel. Kelompok ini cenderung keras suaranya dan menghakimi dari sisi negatif. Masih dibagi dua, yaitu anti Ariel dari sisi musiknya dan anti dari sisi pribadi/masa lalunya.
Sahabat Noah adalah kelompok yang paling menguntungkan Ariel dan Noah. Mereka adalah para penggemar berat yang cukup erat koneksi emosionalnya. Saat ini Sahabat Noah sudah digarap dengan baik. Kelompok yang tidak bisa dibiarkan begitu saja adalah Kelompok kelima, yaitu kelompok Anti Ariel. Karena suara vokal mereka bisa mempengaruhi kelompok lainnya. Harus dipikirkan bagaimana cara ‘meredam’nya. Apapun yang mereka suarakan, karena negatif, akan melemahkan perjalanan merekatkan separuh brand equity Ariel yang masih hilang. Pengelola brand harus lebih banyak ikut berbicara di kalangan dimana kelompok ini cukup dominan, agar audience memperoleh ‘balance’ dari suara sumbang yang mengalir. Berikan alasan untuk transformasi Kelompok EGP menjadi ‘Peduli Noah’. Apa yang membuat mereka tertarik? Dan untuk kelompok Pengamat, konversikan mereka menjadi kelompok yang bisa memberikan suara positif. Salah satu caranya adalah dengan memproyeksikan Benefit Noah pada masyarakat yang lebih luas. Program Social Responsibility Ariel harus ditargetkan dan disosialisasikan dengan lebih luas. Harus ada gunanya Ariel kembali. Karena akan ada banyak kalangan masyarakat yang bisa merasakan program-program sosial Ariel. Mensponsori kegiatan musik Indonesia, ikut membantu dana untuk menggalang bakat pemain musik dari kalangan yang tidak mampu, dan lain-lain. Perlu studi khusus untuk paham aspek sosial ini. Rebranding bukan hanya lewat grup band dengan nama baru. Bukan hanya dengan lagu dan musik yang cemerlang tetapi dengan menunjukkan bahwa Ariel kembali dengan perilaku yang lebih baik, tidak mengulang kesalahan lama. Juga, memberikan specific needs stakeholder lainnya. Separuh Ariel masih bisa direkatkan kembali. (Tulisan ini juga dimuat di Harian Sindo yang terbit hari Rabu, 14 Nopember 2012)
Brand Consultant & Ethnographer ETNOMARK Consulting www.amaliamaulana.com