Peningkatan digitalisasi dan munculnya media sosial (SM) telah mengubah pemasaran, mengubah cara kita berkomunikasi, berkolaborasi, mengonsumsi, dan menciptakan. Perubahan cepat dalam pemasaran telah menghasilkan peningkatan kompleksitas pemasaran. Pandangan tradisional mengenai kapabilitas pemasaran sebagai proses terintegrasi yang dirancang untuk menerapkan pengetahuan, keterampilan, dan sumber daya kolektif perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pasar kini mengalami tantangan karena perusahaan harus belajar untuk memahami dan memanfaatkan teknologi pemasaran yang mengganggu. Kapabilitas pemasaran penting, seperti riset pasar, penentuan harga, pengembangan produk, saluran, promosi, dan manajemen pasar, memerlukan tambahan kapabilitas adaptif untuk mengatasi kesenjangan kapabilitas pemasaran.
Baru-baru ini, muncul literatur yang berfokus pada kapabilitas pemasaran berbasis digital. Menyadari pentingnya digitalisasi, kapabilitas pemasaran internet didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan untuk menggunakan internet dalam area fungsional pemasaran seperti iklan online, penjualan online, layanan purna jual online, riset pasar, dan pembelian/prokurmen untuk menghasilkan nilai bagi pelanggan. Konsep kapabilitas strategis media sosial (SM) mengacu pada kemampuan perusahaan untuk mengintegrasikan pengetahuan dari sumber daya dan keterampilan SM dengan arah strategis mereka. Definisi kapabilitas pemasaran SM ini berbeda dan menambahkan pada dua kapabilitas pemasaran digital yang ada dalam literatur melalui tiga cara penting. Pertama, kapabilitas pemasaran SM tidak diasumsikan sebagai sesuatu yang melekat, melainkan dikembangkan dalam proses interaksi antara pelaku wirausaha dan jaringan mereka. Kedua, kapabilitas ini didefinisikan dari perspektif pertukaran relasional yang memandang keunggulan kompetitif berasal dari kapabilitas idiosinkratik yang tertanam dan berkembang dalam hubungan dyadik dan jaringan daripada dikembangkan secara internal pada level individu perusahaan. Ketiga, SM dipandang sebagai bagian dari kapabilitas, bukan sekadar alat komunikasi untuk pengembangan kapabilitas.
Kapabilitas Pemasaran Media Sosial
Kapabilitas pemasaran SM terdiri dari empat lapisan kemampuan; yaitu kemampuan untuk menghubungkan, melibatkan, mengkoordinasikan, dan berkolaborasi dalam interaksi dengan mitra bisnis. Kapabilitas ini bergantung pada kemampuan SM untuk menciptakan kegiatan dan sumber daya dalam interaksi antara perusahaan wirausaha dan mitra B2B mereka. Kegiatan pemasaran dan sumber daya yang diciptakan dapat berupa hubungan baru dengan pelanggan B2B atau penciptaan bersama produk atau layanan baru melalui interaksi di SM.
Kemampuan untuk menghubungkan dan melibatkan sebagai bagian dari pengembangan kapabilitas pemasaran SM terkait dengan cara pengusaha dapat berkomunikasi menggunakan teknologi. SM telah mengubah metode komunikasi, yang sering kali didefinisikan sebagai alat komunikasi yang memungkinkan kegiatan lain dan sumber daya untuk diaktifkan, misalnya untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan, layanan pelanggan, pengembangan prospek, dan mendukung hasil pemasaran. Dengan menggunakan SM, perusahaan wirausaha dapat mencapai lebih dari konteks jaringan terbatas mereka atau bagian dari jaringan yang mereka anggap relevan untuk membawa kegiatan dan sumber daya baru dan beragam ke dalam perusahaan. Sedikit penelitian yang berfokus pada bagaimana perusahaan wirausaha dapat mengembangkan hubungan dan jaringan dengan cara ini, untuk membangun kontak dengan pelanggan bisnis baru atau distributor dan mengembangkan hubungan yang sudah ada, serta menggantikan yang lama.
"Connect" didefinisikan sebagai kemampuan untuk menargetkan dan menerima pesan spesifik dari pelaku B2B yang dicari di luar jaringan lokal perusahaan wirausaha. Dengan cara ini, SM dipandang sebagai alat koneksi dan komunikasi. Strategi dalam interaksi sumber daya dan kegiatan berpusat pada SM sebagai sarana untuk memulai hubungan dengan cakrawala jaringan yang lebih luas daripada konteks lokal yang menjadi tempat mereka tertanam. Ini dapat mencakup memulai hubungan dengan pelanggan bisnis, distributor, atau pelaku jaringan lain di mana isi pesan dapat dipersonalisasi dan dirancang dengan timbal balik dalam pikiran. Komunikasi menjadi lebih strategis dan dirancang untuk memulai dialog tentang kegiatan seperti penanganan informasi, produksi, pengiriman, dan administrasi, yang dapat berkembang menjadi penggunaan SM dua arah ketika hubungan B2B berkembang dan pesan semakin kompleks.
"Engage" mengacu pada kemampuan untuk segera mengkomunikasikan pesan sosial dan bisnis antara mitra hubungan B2B saat ini dan yang akan datang. Penggunaan SM sebagai alat keterlibatan dimulai ketika para pelaku menciptakan percakapan atau keterlibatan dua arah dan bilateral. Isi pesan diciptakan dalam interaksi, bermakna bagi semua pihak, membentuk keterlibatan relasional yang lebih dalam. Dalam pengertian pemasaran hubungan B2B, keterlibatan melampaui pengertian sederhana dari keterlibatan pelanggan, karena isi pesan diciptakan antara mitra melalui interaksi mereka di SM.
"Coordinate" dan "Collaborate" terkait dengan cara pengusaha dapat menggunakan teknologi untuk menciptakan nilai bersama. Dengan cara ini, SM dapat dibundel dengan sumber daya lain dan digunakan oleh perusahaan yang berinteraksi untuk menghubungkan dan menciptakan kegiatan serta sumber daya dalam kombinasi satu sama lain. Dalam interaksi ini, SM dapat berfungsi sebagai alat pengembangan pemasaran hubungan dan jaringan, dengan nilai pemasaran strategis yang lebih luas, yang dapat dimanfaatkan untuk menciptakan nilai bagi pelaku jaringan dalam interaksi dan menjadi bagian dari bentuk interaksi yang lebih kompleks.
"Coordinate" didefinisikan sebagai kemampuan untuk menyelaraskan kegiatan dan berbagi sumber daya antara mitra B2B. Dalam konteks ini, platform SM menjadi bagian dari sumber daya atau kegiatan itu sendiri. Di level sumber daya, ini dapat melibatkan koordinasi aliran informasi dan pengetahuan dengan beberapa mitra jaringan yang berpotensi menambah produk dan layanan yang dipertukarkan. SM yang bersifat langsung memungkinkan percakapan waktu nyata, dialog baru, dan banyak diskusi secara bersamaan, sehingga SM dapat digunakan untuk mengonfigurasi kegiatan antara mitra untuk menyelesaikan masalah dan sebagai sumber daya untuk merespons kebutuhan mitra dengan cepat.
"Collaborate" didefinisikan sebagai kemampuan untuk menciptakan dan bersama-sama menciptakan kegiatan dan sumber daya baru antara mitra saat ini dan yang akan datang. Dari keempat lapisan definisi kapabilitas pemasaran SM, kolaborasi mungkin yang paling sulit ditiru oleh pesaing. SM menawarkan potensi bagi beberapa pelaku, bekerja sama dengan perusahaan wirausaha, untuk berkolaborasi dalam kegiatan baru yang menciptakan peluang bisnis bagi perusahaan. Hubungan B2B menjadi lebih kolaboratif dengan adanya keterlibatan, dan ada bukti bahwa SM dapat mendukung bentuk interaksi yang semakin kompleks, seperti kegiatan kolaboratif yang diciptakan bersama. Dengan demikian, SM berfungsi sebagai sumber daya dan kegiatan dalam mengembangkan kolaborasi, mendorong inovasi dan penciptaan nilai bersama.
Strategi dan Taktik Keterlibatan Digital
