Domain Baru dalam Pemasaran Digital B2B
Para akademisi mulai mengeksplorasi dampak digitalisasi terhadap pemasaran business-to-business (B2B) sejak 1990-an, dan kajian di bidang ini mulai berkembang pesat pada awal abad ke-21. Penelitian awal memperlihatkan bagaimana digitalisasi memengaruhi aspek fundamental dalam hubungan B2B, seperti evolusi hubungan dan kepercayaan, serta pergeseran orientasi dari pendekatan berbasis hubungan ke arah transaksi. Pertukaran dan pasar B2B yang berpotensi mengubah struktur pasar yang ada menjadi fokus utama para peneliti pada periode tersebut. Aspek teknologi dalam hubungan digital, seperti manajemen hubungan pelanggan dalam e-commerce B2B dan adopsi teknologi, juga menjadi topik yang menarik perhatian. Selanjutnya, banyak kajian yang memperdalam isu-isu ini, termasuk branding digital dalam sektor B2B dan tren penelitian lintas budaya di berbagai negara di luar AS. Perkembangan teknologi pun membawa tema baru dalam penelitian, seperti otomatisasi dalam pemasaran konten B2B, adopsi teknologi big data untuk inovasi pemasaran, serta faktor-faktor yang memengaruhi adopsi media sosial oleh organisasi B2B.
Peran Digitalisasi dalam Hubungan Business-to-Business
Digitalisasi secara signifikan mengubah cara pasar beroperasi dan cara pelanggan memahami nilai dari tawaran perusahaan dalam hubungan B2B. Beberapa tren digital yang memengaruhi manajemen hubungan B2B mencakup kecerdasan buatan, blockchain, keamanan/integritas data, internet of things, dan analitik big data. Digitalisasi dan pemasaran digital memainkan peran penting dalam memperkaya berbagai domain penelitian penting dalam pemasaran B2B, seperti kerja sama kompetitif (coopetition) dan servitisasi. Domain lainnya, seperti dinamika hubungan dan konsep kekuatan/kepercayaan, meski sudah lama menjadi tema penelitian, tetap dipengaruhi oleh kemajuan digital.
Kerja Sama Kompetitif (Coopetition)
Dalam hubungan B2B yang kompleks, coopetition, atau kerja sama antara pesaing, menjadi fenomena yang semakin diakui sebagai bidang penelitian penting. Dengan adanya kemajuan teknologi dan semakin terhubungnya pasar global, perusahaan terdorong untuk bersaing sekaligus bekerja sama dengan mitra maupun pesaing mereka. Coopetition kini menjadi komponen yang tidak terhindarkan dalam hubungan B2B dan sangat dipengaruhi oleh digitalisasi. Penelitian tentang coopetition berkembang dengan munculnya model bisnis berbasis platform digital dan teknologi digital baru yang terus berkembang.
Penciptaan Nilai Bersama
Penciptaan nilai merupakan inti dari pemasaran. Dalam konteks B2B, penciptaan nilai bersama merujuk pada interaksi bisnis antara mitra dan pelanggan yang bertujuan menciptakan pengalaman nilai yang lebih unggul. Digitalisasi dan kemajuan teknologi membuka era baru dalam penciptaan nilai bisnis, di mana pemasaran digital memiliki potensi untuk mengubah secara fundamental cara penciptaan nilai bersama dan pengalaman pelanggan terhadap proses tersebut. Teknologi digital seperti internet of things dan blockchain mampu memperkuat aktivitas penciptaan nilai bersama sekaligus mengurangi keterlibatan manusia dalam proses-proses tertentu.
Branding dalam Pemasaran Business-to-Business
Branding adalah alat utama bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk mereka kepada pelanggan, mempengaruhi persepsi, dan menyampaikan manfaat produk. Branding juga memfasilitasi hubungan antara pembeli dan pemasok dengan membantu menyediakan informasi awal mengenai mitra potensial, membangun legitimasi, mendukung reputasi, dan menetapkan ekspektasi dalam hubungan B2B. Meskipun lebih banyak penelitian dilakukan dalam konteks B2C, peran branding dalam pemasaran B2B semakin diakui dan menjadi subjek kajian penting dalam beberapa tahun terakhir.
Servitisasi
Servitisasi merupakan tren bisnis yang mencerminkan transformasi digital, melibatkan kolaborasi luas dengan pemasok, mitra, dan pelanggan dalam jaringan produk-layanan. Pasar B2B yang secara tradisional berfokus pada produk kini sedang mengalami transformasi ke arah servitisasi sebagai respons terhadap tuntutan pasar yang berpengaruh langsung pada dinamika hubungan B2B.
