Agar suatu merek menjadi merek terkenal yang mampu menunjukkan jaminan kualitas atau reputasi suatu produk tertentu tidak mudah dan memerlukan waktu yang cukup lama serta biaya yang tidak sedikit pula. Coca-Cola merek minuman ringan dari Amerika Serikat memerlukan waktu 100 tahun, Toyota perlu waktu 30 tahun dan Mc Donald 40 tahun lebih (Ekbis, 1998).
Merek-Merek diatas adalah merek-merek terkenal yang sudah banyak dikenal publik, merek-merek tersebut mampu bertahan dalam segala situasi dan kondisi.
Kriteria yang lebih rinci juga dimiliki Kantor Merek Cina. Dalam menentukan terkenal tidaknya suatu merek, Kantor Merek Cina menggunakan kriteria sebagai berikut (Prasetyo Hadi Purwandoko, S.H.,M.S dalam Iman Syahputra, et.al. 1997:21-22).
1. Ruang lingkup daerah geografis tempat merek tersebut dipakai;
2. Jangka waktu merek tersebut dipakai;
3. Jumlah dan hasil minimum penjualan dari pemakaian merek;
4. Pengetahuan masyarakat tentang merek tersebut;
5. Status merek tersebut apakah telah terdaftar di negara lain;
6. Biaya pengeluaran dari iklan berikut daerah jangkauan iklan tersebut;
7. Usaha-usaha yang telah dilakukan oleh pemilik merek dalam melindungi merek tersebut;
8.Kemampuan pemilik merek untuk mempertahankan kualitas yang baik dari merek yang dipakainya.
Walaupun Indonesia juga belum berhasil membuat definisi merek terkenal dalam UU merek 2002 (UU Nomor 15 Tahun 2001) namun telah mencoba memberikan kriteria merek terkenal, selain memperhatikan pengetahuan umum masyarakat, penentuannya juga didasarkan pada reputasi merek yang bersangkutan yang diperoleh karena promosi secara gencar dan besar-besaran oleh pemiliknya, investasi di beberapa negara oleh pemiliknya, dan disertai dengan bukti-bukti pendaftaran merek tersebut di beberapa negara (jika ada). Apabila hal-hal di atas dianggap belum cukup, maka hakim dapat memerintahkan lembaga yang bersifat mandiri (independent) untuk melakukan survei guna memperoleh kesimpulan mengenai terkenal atau tidaknya merek yang bersangkutan ( Prasetyo Hadi Purwandoko, S.H.,M.S, dalam prasetyohp.wordpress.com).
Pola kemungkinan dilakukannya survei oleh suatu lembaga independen tentang keterkenalan suatu merek mengikuti pola yang dianut di Jerman, Perancis dan Italia. Di Jerman, pengadilan berpatokan pada survei pasar yang dilakukan secara obyektif. Apabila survei pasar membuktikan bahwa lebih dari 80% (delapan puluh persen) masyarakat mengenal dan mengetahui merek yang diselidiki maka merek tersebut adalah merek terkenal. Selanjutnya di Perancis penentuan terkenal hanya didasarkan pada poll 20% (dua puluh persen) dari masyarakat yang mengetahui dan mengenal merek tersebut (Imam Syahputra, 1997:24).
Patokan baku yang berlaku saat ini untuk melihat sebuah merek terkenal atau tidak adalah dengan cara melakukan survey atau polling kepada masyarakat secara langsung. Lembaga-Lembaga Independen telah beberapa kali melakukan kegiatan survei dan poling untuk menentukan sebuah merek terkenal. Biasanya salah satu cara untuk dapat membuat sebuah merek terkenal, pemilik merek selalu berpromosi dengan melibatkan emosi masyarakatnya, misalkan dengan beriklan dengan konsep kehidupan sehari-hari masyarakat, beriklan dengan cara melibatkan komunitas-komunitas ibu-ibu rumah tangga, komunitas-komunitas ABG dll.
Membangun Reputasi Merek terlebih dahulu atau Membangun Kualitas Merek
Sebuah merek yang berkualitas tidak mungkin memiliki reputasi yang baik jika diiklankan dengan asal-asalan. Strategi membangun sebuah merek sangat erat dengan proses kreatif di dalam pencitraan merek tersebut. Merek-Merek yang kreatif adalah sebuah merek yang dibangun dengan cara pemasaran yang unik, segmented, meloncat-loncat. Meloncat-loncat di sini adalah ketika merek itu sendiri dikejar-kejar oleh konsumen. Bahkan lebih kriteria sebuah merek terkenal adalah manakala dia mampu menciptakan trend setter pasar saat ini. Lihat bagaimana Blackberry dengan desainnya mampu membuat para pesaingnya mengikuti tampilan desain. Selain itu sebuah kriteria sebuah merek terkenal adalah manakala merek bajakannya banyak beredar. Istilah esktrem memang, namun bagaimanapun sebuah merek terkenal selalu menjadi menjadi incaran setiap orang. Katakanlah sebuah merek terkenal dengan harga yang mahal, untuk kalangan menegah ke atas, maka selalu saja merek terkenal tersebut tersedia dalam bentuk bajakannya di pasaran Black Market.
Reputasi dan Kualitas keduanya adalah dua sisi mata uang yang tidak bisa dipisahkan. Sebuah kualitas tanpa reputasi tidak ada artinya dan sebaliknya sebuah reputasi tanpa kualitas adalah kehancuran. Namun sangat jarang yang faham bahwa reputasi dan kualitas sebuah merek itu sangat penting dibangun oleh proses kreatifitas. Maka jika anda menginginkan merek anda menjadi terkenal maka buatlah dengan cara kreatif dan pasarkanlah dengan cara se-kreatif mungkin.
