Membangun "Relationship Marketing"

Perkembangan pemasaran sangat cepat bila dibandingkan dengan fungsi manajemen lainya, seperti; keuangan, produksi,dan sumber daya manusia. Sejak terjadinya revolusi industri pada akhir abad19, yang mendorong kehadiran industri-industri baru, dengan menghasilkan produk dalam jumlah yang besar. Setelah revolusi industri mulai terjadi persaingan antar produsen dalam menjual produk-produk yang dihasilkan. Guna memenangkan persaingan di pasar, pemasaran digunakan sebagai alat oleh para produsen. Dalam perjalanannya pemasaran mengalami evolusi sejak awal abad 20, hingga akhir abad 20.

Memahami pelanggan dan mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan mereka tidak pernah terdengar dalam banyak bisnis di awal abad 20, ketika pemasaran berorientaasi pada produksi. Perusahaan umumnya tahu bahwa apapun yang diproduksi dapat dijual. Sedikit sekali perhatian yang diberikan apa yang diinginkan pelanggan, pada zaman ketika barang siap pakai sedikit jumlahnya, orang Pada pertengahan abad ke 20-anbanyak perusahaan mulai mengambil pandangan pemasaran yang lebih berfokus pada pelanggan. Banyak yang mulai menyadari bahwa mungkin mereka seharusnya memproduksi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pada pelanggan. Orientasi ini kemudian dikenal sebagai konsep pemasaran. Konsep ini didasarkan 3 tujuan; orientasi pelanggan, koordinasi dan integrasi dari semua aktivitas pemasaran, dan fokus pada kemampuan organisasi untuk menghasilkan keuntungan jangka panjang. Konsep pemasaran kemudian secara erat dihubungkan dengan 4P dari McCharthy yaitu; product, price, promotion, dan place. Implikasi dari pandangan ini adalah bahwa jika kita dapat memadukan keempat elemen ini dengan tepat, kita akan menikmati sukses pemasaran.

Konsep pemasaran yang terefleksi dalam perpaduan unsur 4P dalam pemasaran sangat menonjol dalam pemikiran dan praktek pemasaran sampai pertengah tahun 1980-an. Ketika referensi tentang hubungan pelanggan dan membangun hubungan mulai muncul dalam leteratur dan menjadi fokus dari banyak penelitian. Konsep pemasaran walaupun masih relevan, telah dikembangkan untuk memasukkan dimensi hubungan. Barnes (2003:27) menyatakan bahwa ada 4 konsep lain yang harus dipandang sama seriusnya untuk mencapai kesuksesan, kempat konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang apa yang berperan dalam mencapai sukses pemasaran, empat konsep tersebut adalah 4R. Konsep 4R dari pemasaran adalah; retention, relationship, referrals, dan recovery (ketahanan, hubungan, perekomendasian, dan pemulihan), adalah penting dalam penciptaan program pemasaran yang sukses. Dari pada memusatkan perhatian manajemen pada alat-alat pemasaran, pandangan ini mensyaratkan bahwa manajemen memahami apa yang akan mengarahkan pada kesuksesan jangka panjang dan peningkatan nilai bagi pemegang saham.

Dalam banya hal, ini adalah gagasan yang masuk akal tentang bagaimana seharusnya organisasi dioperasikan agar perusahaan dapat memuaskan pelanggan mereka sampai pada titik dimana pelanggan akan terus berbisnis dengan mereka di masa depan, membelanjakan banyak uang mereka pada perusahaan tersebut, dan membawa teman-teman dan anggota keluarga untuk berbisnis dengan perusahaan.

Pendekatan pemasaran berbasis hubungan memperluas pandangan kita tentang pemasaran untuk memasukkan pula segala hal yang berpotensi mempengaruhi perasaan pelanggan dalam berbisnis dengan perusahaan tersebut. Menggunakan pendekatan hubungan untuk berbisnis sering memerlukan perubahan penekanan dan budaya dalam banyak perusahaan. Mengelola hubungan pelanggan yang sejati memerlukan strategi jangka panjang dan investasi pada orng-orang dan proses yang akan menciptakan kepuasan pelanggan yang bertahan lama, bukan karena biaya dan haraga yang murah, tetapi karena pelanggan merasa lebih nyaman dalam berurusan dengan perusahaan tersebut.

Membangun hubungan jangka panjang yang kokoh dengan pelanggan memerlukan usaha yang penuh konsentrasi dari semua karyawan dan pihak manajemen untuk mengetahui apa yang memuaskan pelanggan dan apa yang dihargai oleh pelanggan, karena apa yang dihargai oleh pelanggan lebih luas dari apa yang tampaknya disadari oleh banyak manajer. Untuk membangun hubungan sejati, yang dekat, dan berjangka panjang dengan pelanggan membutuhkan lebih sekedar program belanja, lebih dari database yang memungkinkan kita mengirim surat secara teratur dengan target minat pelanggan yang refleksi dari apa yang beli akhir-akhir ini, lebih dari sekedar mengunci pelanggan dengan suatu perjanjian yang membuat mereka tidak punya pilihan selain kembali pada kita. Tak satupun dari pendekatan untuk membangun hubunganpelanggan ini cukup memadai, karena tak satupun menjawab pertanyaan mendasar tentang apa yang merupakan sebuah hubungan dalam pikiran pelanggan, yang hilang adalah kandungan emosi yang biasanya dihubungkan orang dengan sebuah hubungan, dan inilah yang akan kita ungkapkan.

Perkembangan yang terjadi belakangan ini memberikan kesadaran di benak para marketer dan para pengelola perusahaan bahwa loyalitas harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi, customize marketing program atau disebut juga dengan one- to-one marketing. Oleh sebab itu, untuk menjamin terjadinya repetition purchase dari pelanggan yang sama, maka dibangun suatu konsep yang menjalin hubungan antar perusahaan dan pelangan secara harmonis, suatu konsep yang dilandasi hubungan yang saling menguntungkan, konsep ini disebut dengan ‘Reletionship Marketing’. Konsep relationship marketing pertamakali dipopulerkan oleh Leonard Barry pada dekade tahun 1980-an.

Andrian Rayne (2001:39) menyatakan bahwa pelanggan merupakan focus utama bagi kegiatan pemasaran, tetapi focus perlu dikurangi pada “ pemasaran transaksional”’ penekanan pada one-of sale atau menjaring pelanggan baru dan penekanan lebih penciptaan hubungan jangka panjang dua pendekatan ini dibedakan sebagai berikut: Pemasaran Transaksionalmeliputi;(1) focus pada penjualan tunggal, (2) orientasi pada karakteristik produk, (3) skala waktu pendek, (4) sedikit penekanan pada layanan pelanggan, (5) komitmen pelanggan rendah, (6) kontak pelanggan moderat, (7) kualitas terutama merupakan perhatian produksi. Sedangkan Relationship Marketing meliputi;(1) fukos pada customer relation, (2) orientasi pada manfaat produk, (3) skala waktu panjang, (4) penekanan tinggi pada layanan pelanggan, (5) komitmen pelanggan tinggi, (6) kontak pelanggan tinggi, (7) kualitas merupakan perhatian semua orang

Dalam Relationship Marketing, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan dan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business).

Membangun hubungan jangka panjang yang kokoh dengan pelanggan memerlukanusaha yang penuh konsentrasi dari semua karyawan dan pihak manajemen untuk mengetahui apa yang memuaskan pelanggan dan apa yang dihargai oleh pelanggan, karena apa yang dihargai oleh pelanggan lebih luas dari apa yang tampaknya disadari oleh banyak manajer Relationship marketing melibatkan penciptaan, pemeliharaan dan peningkatan hubungan yang kuat dengan pelanggan, relationship marketing berorientasi pada jangka waktu yang panjang dan bertujuan untuk memberikan nilai pada pelanggan mengenai produk/jasanya dan ukuran kesuksesannya adalah kepuasan pelanggan pada jangka panjang..(Barnes,2003, Kotler dan Amstrong 1999) Futrell (1996:370) memberikan definisi mengenai relationship marketing sebagai suatu penciptaan loyalitas dan retensi pelanggan.

Pendapat para ahli tersebut mendasarkan bahwa relationship marketing didasarkan pada sebuah ide bahwa pelanggan yang penting memerlukan perhatian secara terus menerus. Organisasi yang menggunakan relationship marketing tidak hanya bertujuan untuk secara sederhana membuat transaksi penjualan. Tujuan yang lebih besarnya adalah menjual pada saat ini dan dimasa yang akan datang.

Pelanggan diberikan produk atau jasa yang berkualitas secara konsisten melalui rantai nilai (value chain) pada setiap kesempatan, sehingga semakin kecil kemungkinannya mereka akan dapat direbut oleh pesaing, apabila para pelanggan merasa bahwa pihak perusahaan telah memahami kebutuhan mereka yang terus berkembang secara konsisten, serta terus melakukan perbaikan (improvement) untuk meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty) dengan mengembangkan produk dan jasanya (Kotler, 2006).

Relationship marketing menjadi pembicaraan menarik dikala perusahaan mencoba mengembangkan strategi yang tepat menghadapi konsumen yang memiliki banyak pilihan. Betapa tidak, berbagai konsep yang selama ini digunakan, ternyata ada kurang tepatnya untuk mengatisipasi masalah-masalah yang muncul. Konsep-konsep pemasaran yang berbentuk transaksionalternyata kurang tepat menghadapi situasi persaingan bisnis yang semakin ketat. Dalam situasi demikian. Kemunculan konsep relationship marketing merupakan suatu solusi yang tepat. Konsep relationship marketing menekankan pada proses transaksi yang sedang berlangsung dan memanfaatkannya sebagai dasar untuk hubungan pemasaran yang berkelanjutan di masa depan.